’Van USP’s naar visuele UBR’s, dat is marketing’

Bij Smartwares Group, bekend van onder meer de merken Princess en Tristar, kennen ze het belang van productcontent als geen ander. De juiste combinatie van tekst en beeld kan consumenten over de streep trekken, zeker online. Op de Webwinkel Vakdagen vertelt Marketing Manager Monique van Zundert over de ‘contentreis’ die Smartwares Group heeft afgelegd, waarbij ze inzoomt op Princess. Op die reis heeft het bedrijf nieuwe technieken omarmd. ‘Dankzij CGI en AI kunnen wij efficiënter het verhaal achter onze producten vertellen.’

Als Marketing Manager van Smartwares Group schaakt Monique van Zundert op veel borden. Het bedrijf, een toonaangevende speler op het gebied van slimme veiligheid, verlichting en huishoudelijke apparaten, houdt verschillende consumentenmerken in de lucht, waarvan Princess in Nederland het bekendste is. De producten worden verkocht via de winkels en webwinkels van retailpartners, de onderdelen en accessoires ook in eigen webshops. Smartwares Group is tevens – direct en indirect – actief op marketplaces. Daarnaast verzorgt het bedrijf private label assortimenten voor veel grote retailers in heel Europa.

Van Zundert houdt zich bezig met tal van merken, in b2b- en b2c-omgevingen, zowel offline als online. ‘Het is heel divers’, zegt ze vanuit het nieuwe hoofdkantoor annex distributiecentrum van Smartwares Group in Tilburg. ‘Ik ben een generalist, maar mag tegelijkertijd van alle details wat vinden. Ik manage een team van marketingprofessionals. We houden ons veel bezig met processen, met hoe dingen geavanceerder, gemakkelijker en goedkoper kunnen.’

Draaien aan het content-rad
Een continu aandachtsgebied in de organisatie is content, ‘een belangrijk rad om als marketeer aan te kunnen draaien’ volgens Van Zundert, en het onderwerp waarover ze op de Webwinkel Vakdagen zal spreken. ‘De content die we maken over onze producten komt op allerlei plekken terug; voornamelijk online, maar denk ook aan huis-aan-huisbladen, posters in winkels en bijvoorbeeld aan beurzen waar we onze producten onder de aandacht brengen van potentiële retailpartners. We proberen onze salesmanagers alles aan te reiken om onze producten te kunnen verkopen. Online verschijnt de content bijvoorbeeld bij bol en Amazon, we zijn zowel als vendor als seller actief op marketplaces.’

High information pictures
Online is het de afgelopen jaren essentieel geworden om ‘de consument snel visueel het verhaal te vertellen’, aldus Van Zundert, ‘zeker op bol.com en Amazon’. Extensieve productbeschrijvingen krijgen minder aandacht; de zoekende consument kijkt eerder naar duidelijke afbeeldingen die de mogelijkheden van een airfryer, bakplaat, stofzuiger of airco etaleren, aangevuld met belangrijke onderscheidende productkenmerken in tekst. ‘Intern noemen we dat HIPS, een afkorting van high information pictures, die klanten de meerwaarde van een product in één oogopslag duidelijk maken. Daarnaast vullen we de beschikbare visuele posities met onder meer packshots, sfeerbeelden en video’s.’

Van USP naar UBR
Volgens Van Zundert is een belangrijke taak van haar afdeling om mooie plaatjes te combineren met de juiste praatjes. ‘De business line managers delen de belangrijkste specificaties van nieuwe producten met ons. Bijvoorbeeld dat een heater is voorzien van een smart-functie ofwel wifi. Aan ons is vervolgens de taak duidelijk te maken welke voordelen dat voor onze zakelijke klanten of voor consumenten biedt. Dat zo’n verwarming smart is en beschikt over een internetkoppeling zullen zij niet zo interessant vinden, wel dat ze onderweg naar hun koude huis de verwarming aan kunnen zetten. Zo buigen wij USP’s (unique selling points, red.) om in UBR’s: unique buying reasons. Dat is ons vak. Om duidelijk te maken wat de voordelen van onze producten zijn.’

CGI en AI
Nieuwe technieken hebben het voor Smartwares Group gemakkelijker gemaakt om geschikte beelden en teksten voor producten te creëren. Waar studiofotografie en later fotografie op locatie de norm waren, maakt het bedrijf nu volop gebruik van Computer Generated Imagery (CGI) annex 3D rendering. Daarmee kunnen producten op basis van een model driedimensionaal 360 graden in beeld worden gebracht. De techniek stelt Van Zundert in staat om relatief snel en efficiënt aan goede content te komen, die – soms in combinatie met door AI gegenereerde teksten – de conversie verbetert. ‘Het is fascinerend wat je allemaal met de nieuwe technieken kunt doen, het schept allerlei nieuwe mogelijkheden naast de bestaande. Ik bedoel: fotografie en videografie verdwijnen niet door CGI – we hebben en houden een studio om packshots en sfeerbeelden te maken ¬– en ook designers zijn en blijven noodzakelijk. We blijven daarnaast ook fotoshoppen, alleen zijn er mooie nieuwe opties bijgekomen.’

Het nieuwe omarmen
Welke technische stappen Smartwares Group precies heeft gezet op zijn contentreis doet de Marketing Manager eind januari op de Webwinkel Vakdagen uit de doeken. ‘Ik geef bezoekers graag een kijkje in onze keuken, op een relativerende manier.’ Van Zundert ziet veel organisaties worstelen met content; ze lijken bijvoorbeeld koudwatervrees te hebben als het aankomt op de nieuwe technologie, hoewel die op zichzelf door iedereen relatief laagdrempelig is te gebruiken. Het is een kwestie van doen, zegt ze: ‘Dat is ook onze mentaliteit: gewoon dingen proberen, met gezond boerenverstand zou ik bijna zeggen. Dan gaat er misschien soms iets mis, maar al doende leer je. Behalve successen zal ik ook uitdagingen benoemen die we onderweg zijn tegengekomen.’

Monique van Zundert, Marketing Manager bij Smartwares Group, spreekt op dinsdag 23 januari om 11.15 uur op de Webwinkel Vakdagen. Gratis tickets voor het event zijn hier te bestellen.