Hoe Stanley ook Europese fitgirls aan de Quencher kreeg

Stanley 1913 maakte in de eerste ruim honderd jaar van zijn geschiedenis furore als outdoor-merk: de thermosflessen hielden dranken en daarmee vissers en kampeerders warm. Dat doen ze nog steeds, maar het iconische Amerikaanse merk heeft er een heel andere doelgroep bijgekregen. Van jonge, veelal vrouwelijke liefhebbers die Stanley’s Quencher gebruiken om de hele dag water uit te drinken. Bas Vossen vertelt op de Webwinkel Vakdagen hoe het Amerikaanse succes van de fleurige drinkbeker in Europa navolging kreeg. ‘Het voordeel van D2C is dat je er van begin tot eind bovenop kunt zitten.’

Het is een opmerkelijk marketingverhaal, dat zich zonder social media waarschijnlijk nooit zou hebben laten vertellen: het succes van de Quencher, de drinkbeker van 1,18 liter die Stanley 1913 in 2016 introduceerde en die jaren later – onverwacht – een enorme schare jonge nieuwe fans naar het merk trok.

Influencers
De Quencher was in de VS alweer uit productie genomen toen shopping bloggers achter The Buy Guide vroegen of ‘ie niet opnieuw geïntroduceerd kon worden, omdat postings daarover zoveel tractie kregen. Ze konden zelf vijfduizend Quenchers tegen een goede prijs inkopen en verkochten deze eind 2019 binnen vijf dagen uit. Daarna kregen ze de kans om de drinkbeker via influencers annex affiliates onder de aandacht te brengen van nog veel meer potentiële nieuwe gebruikers op met name Instagram. ‘We promise you, it will sell’, zeiden ze tegen de Stanley-directie.

En zo geschiedde. Er kwam een sociale berichtenstroom op gang die na Instagram ook TikTok vulde, flink versterkt door het marketingvernuft van de in 2020 aangetreden voorman Terence Reilly, die eerder furore had gemaakt bij Crocs. De drinkbeker ging viraal. Zo handig die grote beker met dat rietje en handvat, klonk het. Kun je lekker de hele dag uit lurken. Hij is gemaakt van roestvrij staal en dus duurzaam. ‘Built For Life’, zelfs. Van Stanley weet je wel, daar heeft je opa misschien nog wel een thermosfles van!? In hoeveel kleuren heb jij ‘m al?

Pivot
Stanley 1913 werd niet ongemakkelijk van de interesse in de ‘social-media-famous water bottle’, om met The New York Times te spreken. Integendeel: onder leiding van Reilly omarmde het merk de nieuwe doelgroep, het paste het kleurenpalet van de Quencher en de communicatie op onder meer de website en social media erop aan, zónder de merkhistorie geweld aan te doen. De omzet schoot omhoog. In Amerikaanse (vak)media wordt Stanley alom geprezen om de executie van zijn pivot.

De Quencher in Europa
‘Van vissers naar fitgirls’, is de treffende titel van de presentatie die Bas Vossen gaat geven op de Webwinkel Vakdagen. Hij is met ongeveer twintig anderen onderdeel van Stanley’s EMEA-team, grotendeels werkzaam vanuit het Amsterdamse kantoor. Met Nadia Zariouh, Harold Derlagen en leidinggevende Thijs Vermeulen is hij verantwoordelijk voor alle e-commerce kanalen in Europa, het Midden-Oosten en Afrika.

Dat het succes van de Quencher naar deze kant van de oceaan zou overwaaien, was geen zekerheid. Vossen: ‘Het is een hele Amerikaanse beker, zou je kunnen zeggen: groot en gemaakt voor in de auto. Natuurlijk heeft corona de aandacht voor gezondheid en hydratatie ook hier bevorderd en sluit onze beker van 90 procent gerecycled staal en met levenslange garantie goed aan bij de vraag naar duurzame producten. Maar dan nog waren we er wel huiverig voor of de Quencher hier zou aanslaan. We gingen nieuwe kleuren gebruiken op de website, in advertenties en e-mails, om de nieuwe doelgroep aan te spreken. Als je op ons Instagram-account scrollt zie je bijvoorbeeld hoe het zwart en hammertone green plaats hebben gemaakt voor pasteltinten en knalroze. Best spannend allemaal.’

Carpool Karaoke
De Quencher is onder andere ook beschikbaar in Rose Quartz Glow, de kleur waarmee zangeres Adele verscheen in Jamie Corden’s veel bekeken Carpool Karaoke. ‘Dat was in april 2023’, aldus Vossen, ‘precies in de week dat we de Quencher hier in Europa gingen verkopen. Mooi meegenomen natuurlijk, zeker voor onze populariteit in de UK.’ Pas enkele maanden daarna, in juli, begon Stanley met TikTok in Europa. Hoe dat sociale netwerk heeft bijgedragen aan het lokale verkoopsucces van de Quencher vertelt Vossen op de Webwinkel Vakdagen.

Snel testen en leren
De e-commercespecialist wijst op de meerwaarde van Stanley’s D2C-kanaal in Europa, dat pas na de honderdste verjaardag naast het vertrouwde reseller-kanaal werd opgezet; traditiegetrouw is het merk vooral bij outdoor en premium homeware retailers te koop, die de drinkflessen inkopen. ‘Als je zo’n shift maakt als merk, is het heel belangrijk dat je bovenop de merkbeleving kunt zitten. Of het nu gaat om de lead gen ads, of de customer care in de post-purchase fase. Je kunt de doelgroep heel precies tegemoet treden op je eigen verkoopsite, zorgvuldig je bewoordingen kiezen en als 110-jarig heritage brand ook dicht bij jezelf blijven. Bovendien kun je met D2C natuurlijk snel testen, leren en verbeteringen toepassen.’

Vervolgvraag
Sinds de introductie van de Quencher in de EMEA-regio hebben Vossen en zijn collega’s het aantal leads ‘explosief’ weten te vergroten. De beker wordt onder andere direct verkocht op het Europese en Britse subdomein van Stanley1913.com. ‘Onze base is enorm gegroeid’, zegt Vossen. ‘Het stelt ons voor een belangrijke vervolgvraag: hoe kunnen we al die nieuwe mensen boeien met onze andere producten? Wat kunnen we met ons assortiment, met onze productontwikkeling en in onze marketing doen om aan te sluiten op de veranderende marktvraag, zonder alleen op de Quencher te leunen?’

Vanuit het hoofdkantoor in Seattle krijgt het kleine team in de ‘Europese hub’ volop ruimte om die vragen naar eigen inzicht te beantwoorden volgens Vossen. ‘We voelen hier in Amsterdam het vertrouwen en de steun om gecalculeerde risico’s te nemen, zowel aan de voor- als de achterkant van de site. We gaan er in 2024 nieuwe stappen in zetten.’

Jurrian van As
Kijkt spreker Vossen zelf nog uit naar een specifieke presentatie op de Webwinkel Vakdagen? ‘Jazeker. Jurrian van As van Girav gaat vertellen hoe je klanten kunt verleiden om van 1 naar 3 aankopen te gaan, zag ik. Retentie dus, dat wordt echt ons vraagstuk komend jaar.’

Bas Vossen, e-commercespecialist bij Stanley 1913, spreekt op dinsdag 23 januari op de Webwinkel Vakdagen.