Het groene tegengeluid van Dille & Kamille

Korting, dikke vette korting! Black Friday is ook in Nederland uitgegroeid tot een extravagante uitverkoopdag. De dag staat symbool voor ongebreideld consumentisme, aangejaagd door een industrie van spullenverkopers met hoge omzetdoelstellingen. Dille & Kamille doet er niet aan mee, integendeel: de keten houdt de deuren gesloten, ook online. Voor Dille & Kamille is het geen Black maar Green Friday. In de aanloop naar zijn presentatie op de Webwinkel Vakdagen legt E-commerce Manager Maykel Willemsen uit hoe dit aansluit op de filosofie van de bijna vijftigjarige formule. ‘Wij zijn opgericht vanuit een duurzaamheidsideaal. Winstgevendheid is belangrijk, maar minstens zo belangrijk is ons gedachtegoed.’

Freek Kamerling begon Dille & Kamille in 1974. In een werfkelder aan de Oudegracht in Utrecht opende hij een winkel met tijdloze producten van natuurlijke materialen zoals hout, riet en aardewerk. ‘Het was een reactie op de wegwerpmaatschappij, de wereld van meer, meer, meer. Plastic en batterijen kwamen er niet in’, vertelt Maykel Willemsen. Vanaf de begindagen staat natuurlijke eenvoud centraal bij Dille & Kamille, nog steeds een familiebedrijf. ‘Zijn kinderen bewaken Freeks visie’, aldus de e-commercemanager. ‘Daarbij hoort de ambitie om het elke dag een beetje beter te doen, en anderen te inspireren.’

Canvastas
Volgens Willemsen zijn de visie en de kernwaarden van de formule sinds 1974 niet veranderd: ‘In die tijd vonden mensen de plastic tas helemaal geweldig, net als overhemden van synthetische materialen bijvoorbeeld: “Fantastisch!” Dille & Kamille bracht toen de canvastas op de markt, die je kunt wassen en recyclen. Het is een iconische tas geworden, tot op de dag van vandaag kom je ‘m veel tegen in het straatbeeld. Maar het begon als een tegenreactie, als een statement.’

Geen korting maar bomen
Een soortgelijk statement maakt Dille & Kamille decennia later op Black Friday, de uit Amerika overgewaaide uitverkoopvrijdag na Thanksgiving Day. In 2018 besloot het familiebedrijf die zwarte novemberdag om te dopen tot Green Friday en aandacht te vragen voor het milieu. Onder de leus ‘geen korting maar bomen’, werden projecten voor het aanplanten van meer bos gesteund. Vorig jaar besloot Dille & Kamille een stap verder te zetten, door zijn winkels en webwinkels op Black Friday niet te openen. Het leverde de keten veel positieve reacties op. Ook dit jaar blijven de winkels in Nederland (27 stuks), België (14) en Duitsland (5) en de webshops dicht. De medewerkers van Dille & Kamille steken de handen deze vrijdag uit de mouwen; ze gaan naar buiten om te helpen bij de aanplant van zestien voedselbossen, in samenwerking met Stichting Voedselbosbouw Nederland.

Green Friday als groene beweging
De actie levert Dille & Kamille opnieuw veel aandacht op. En dat is ook precies de bedoeling, aldus Willemsen: ‘Het is een statement, een tegengeluid, om bewustzijn bij consumenten te creëren – heb je al die spullen nou echt nodig? – maar ook om het bedrijfsleven te inspireren. Vanaf de start van Green Friday reiken we de hand naar andere retailers, om het te adopteren en er samen een groene beweging van te maken. Je ziet dat steeds meer partijen het oppakken, de berichtjes op LinkedIn blijven binnenstromen. Het past helemaal bij ons gedachtegoed.’

Hans Geels, algemeen directeur van Dille & Kamille rekende eens voor dat de winkelsluiting op Black Friday ‘al snel tonnen’ kost. Willemsen doet er geen concrete uitspraken over: ‘Ik krijg nogal eens de vraag of dit een marketingactie is. Dan zeg ik dat het laatste kwartaal voor ons de belangrijkste periode van het jaar is, en dat de winkelsluiting op Black Friday gewoon een hoop omzet scheelt, zeker ook online. Als marketeer had ik voor dat geld wel andere dingen kunnen verzinnen.’

Eigen voedselbos
Duurzaamheid mag dus wat kosten bij Dille & Kamille, dat sinds eind vorig jaar een B Corp-certificaat voert, als commerciële organisatie met een positieve impact op mens, milieu en maatschappij. In het laatste duurzaamheidsverslag is verder onder meer te lezen dat het bedrijf 5 procent van de nettowinst uitkeert aan goede doelen en dat 100 procent van de CO2-uitstoot wordt gecompenseerd. Een deel van de compensatie komt uit Dille & Kamilles eigen voedselbos in het Brabantse Schijndel. Willemsen: ‘Het voedselbos levert ons in de toekomst ook ingrediënten op voor onze producten, zoals siroop en cosmetica. Daarnaast bevordert het de biodiversiteit.’

Slow commerce
In een wereld waarin bestellen laagdrempelig is en orders razendsnel in huis kunnen zijn, muntte Dille & Kamille een aantal jaren geleden de term slow commerce: het mag allemaal wel wat bedachtzamer, een tempootje lager, groener ook. Het is goed te zien aan de verzendopties in de webwinkel van het bedrijf. Orders vanaf 39 euro worden gratis verzonden naar klanten, het afhalen van online bestellingen in de winkels is ook onder dat drempelbedrag kosteloos. Wie wil dat een kleine order op de dag van bestelling wordt verzonden betaalt € 5,95, wie kiest voor verzending binnen drie werkdagen is 2 euro minder kwijt. Zo veel mogelijk orders worden vanuit de winkels met de fiets bezorgd, dankzij een samenwerking met Bringly. Willemsen: ‘We proberen klanten voor die langzamere, duurzamere optie te laten kiezen, ook al scheelt het ons behoorlijk wat marge. Dat is wel bijzonder hier bij Dille & Kamille, dat ik geld mág uitgeven aan duurzaamheid in de online operatie.’

Geduld voor de groene zaak
Volgens de e-commercemanager kiest een op de drie klanten bij kleinere bezorgorders voor de langzame optie. ‘Dat scheelt hun natuurlijk 2 euro, maar dat verklaart niet alles. Als we dezelfde tarieven hanteren, weten we uit ervaring, kiest alsnog één op de vier webshoppers voor de duurzamere levering, waar ze dus wel langer op moeten wachten. Of dat veel is? Ik vind het een behoorlijk aandeel. Elke procent die daar bovenop komt is winst.’

Bewuster bestellen in 2024
In het komende jaar wil Dille & Kamille klanten ‘nog bewuster laten bestellen’, aldus Willemsen: ‘We onderzoeken manieren om het duurzaamheidsbewustzijn van consumenten te verhogen, bijvoorbeeld met onze tariefstructuur in de check-out. Ondertussen proberen we de last mile nog duurzamer in te richten, onder meer door click & collect te stimuleren, instore order fulfilment te optimaliseren en samen met Bringly te kijken hoe we het vervoer kunnen vergroenen.’

Dille & Kamille zoekt op zijn groene weg voorwaarts nadrukkelijk de samenwerking met partners binnen en buiten de eigen keten, besluit Willemsen: ‘Met onze fulfilmentpartner Active Ants zijn we bijvoorbeeld al jaren bezig om de hoeveelheid plastic in pakketten te reduceren, waar ook hun andere klanten op mee kunnen liften. We gaan begin volgend jaar speciaal papier testen, waarmee we plastic mogelijk helemaal overbodig kunnen maken. Zo nemen we leveranciers mee in onze filosofie en zetten we ook andere retailers op het spoor. Ik vertel er graag over op de Webwinkel Vakdagen!’

__________

The next best thing
Hoe duurzaam is Dille & Kamille? Maykel Willemsen windt er geen doekjes om: voor het milieu kunnen consumenten beter helemaal geen nieuwe dingen kopen. ‘Het maken en verkopen van nieuwe producten is per definitie niet duurzaam. Retail en duurzaamheid passen niet goed bij elkaar.’ Het zit in de menselijke aard om zo nu en dan toch nieuwe spullen te willen hebben. Dan wil Dille & Kamille een zo goed en groen mogelijke optie bieden, aldus de e-commercemanager. ‘We zijn dus the next best thing, zou je kunnen zeggen. We stonden en staan voor natuurlijke eenvoud, met producten die tijdloos te gebruiken zijn.’

__________

Maykel Willemsen, E-commerce Manager bij Dille & Kamille, spreekt op dinsdag 23 januari om 12.00 uur in de duurzaamheidszaal op de Webwinkel Vakdagen. Gratis kaarten voor het event zijn hier te bestellen.