11 e-commerce trends voor 2024

Aan de vooravond van 2024 zetten we een aantal e-commerce trends op een rij die het komende jaar kleur gaan geven. Uiteraard komen deze ontwikkelingen meer of minder uitgebreid aan de orde op de Webwinkel Vakdagen. Bijvoorbeeld in presentaties van sprekers, op de stand van exposanten of in gesprekken tussen de vele duizenden aanwezigen in de Jaarbeurs. Wat heeft het nieuwe jaar zoal in petto?

1. Een nieuwe periode van reële groei
In de coronacrisis zijn de e-commerce bestedingen enorm gegroeid. Het logische gevolg – met alle winkels weer open – was een periode van teruggang en daarna stabilisatie van de online uitgaven aan met name producten. Inmiddels zitten ze weer in de lift. De online detailhandelsbestedingen in Nederland nemen toe, leren bijvoorbeeld cijfers van het CBS. Verdere groei ligt in het verschiet, blijkt uit verschillende (internationale) onderzoeksrapporten. Zo voorspelt GlobalData een groei van 9 procent voor e-commerce in Europa in 2024. Ondertussen daalt de inflatie hard, waardoor een nieuwe periode van reële groei aanbreekt.

2. Retentie voorop in de first data world
Met de uitfasering van third-party cookies missen ondernemers externe data voor tracking en advertenties. Dat maakt het werven van nieuwe klanten technisch ingewikkelder. Door toenemend privacybewustzijn onder consumenten en (zelf)regulering van de sector zal het er de komende jaren niet makkelijker op worden. Webwinkeliers zetten in 2024 primair in op het binden en boeien van klanten, met slimme retentiestrategieën. Dat doen ze ook in het groeiende besef dat klantbehoud doorgaans rendabeler is dan klantacquisitie. Klantdata zijn in de first data world onmisbaar om customer lifetime values te vergroten.

3. Van statisch naar dynamisch klantbegrip
Personalisatie staat al jaren op de trendlijstjes over e-commerce. Klanten verwachten zo langzamerhand dat ze op maat worden bediend, op basis van hun data. Ondernemers hoeven echter niet alleen te sturen op oude gegevens; mede dankzij AI zijn ze steeds beter in staat om in te spelen op toekomstige wensen van shoppers. Het draait immers niet om wie de klant gisteren was, maar vooral om wie hij morgen is en nodig heeft. Kortom: personalisatie wordt predictive. Een effectieve aanpak begint bij robuuste data over alle touchpoints, ofwel naadloze integraties tussen platforms en systemen.

4. AI genereert hausse aan content
Kunstmatige intelligentie kan online ondernemers op tal van manieren helpen in hun bedrijfsvoering. Letterlijk in het oog springend zijn de teksten en plaatjes die AI genereert, waarmee bedrijven laagdrempelig enorme hoeveelheden content kunnen toevoegen. In 2024 mogen we een heuse hausse verwachten. Duidelijker zal ook worden hoe de kunstmatig verkregen content de populariteit en vindbaarheid van afzenders beïnvloedt. Monique van Zundert, marketingmanager van Smartwares Group, vertelt op de Webwinkel Vakdagen over het belang van productcontent en de ‘contentreis’ die het merk Princess heeft afgelegd. ‘Dankzij CGI en AI kunnen wij efficiënter het verhaal achter onze producten vertellen.’

5. Users zijn de nieuwe influencers
Los van de techniek zijn er ook andere laagdrempelige methoden voor webwinkeliers om content te genereren. Steeds vaker bieden zij klanten de mogelijkheid om als model te fungeren. Daarmee voegen ze geloofwaardigheid toe aan hun merkbeleving, zonder in de buidel te hoeven tasten; de gebruikers mogen de getoonde items houden – een financiële tegenprestatie is er niet. Jongere generaties slaan user generated content (USG) hoger aan dan branded content, blijkt keer op keer uit onderzoek. Op de Webwinkel Vakdagen vertelt het snelgroeiende modelabel Tess V over de inzet van USG op onder meer TikTok: ‘We zien dat dat heel goed werkt.’

6. Social commerce komt los
Al vrij lang wordt voorspeld dat consumenten steeds meer zullen kopen op social media, maar de belofte werd nog niet ingelost. Meta schroefde zijn inspanningen in social commerce in 2022 bijvoorbeeld flink terug. Onlangs sloot het bedrijf echter een interessant pact met Amazon, waardoor (Amerikaanse) Facebook en Instagram-gebruikers binnen de platforms aankopen bij Amazon kunnen doen. Ondertussen koppelt TikTok gebruikers met groeiend succes aan verkopers met TikTok Shop, onder andere in de VS en de UK. Voor een Nederlandse introductie is geduld geboden, aldus countrymanager Bastian Verhulst. ‘Ik denk dat we online verkopers in de tussentijd voldoende alternatieven bieden.’ Hij vertelt erover op de Webwinkel Vakdagen.

 7. Tweedekansmarkt dijt uit
In Brussel werd onlangs een akkoord gesloten over aanpassing van de zogenoemde ecodesign-verordening. De nieuwe regels, die over een paar jaar van kracht worden, verbieden het vernietigen van onverkochte kleding en schoeisel – uitbreiding naar andere productcategorieën is voorzienbaar. Ook schrijven ze voor dat producten eenvoudiger te repareren, upgraden en recyclen zijn. Duurzame producten worden de norm. Het is een katalysator voor de toch al sterk groeiende handel in gebruikte producten, ook wel aangeduid met de term recommerce. Amazon (Renewed), Decathlon (BuyBack) en Loavies (Reloaved), allemaal vertegenwoordigd op de sprekerspodia van de Webwinkel Vakdagen, deden er leerzame ervaringen in op.

 8. Duurzaam verpakken wordt de norm
Behalve producten worden ook verpakkingen steeds duurzamer. Zo maakt Amazon in Europa sinds kort alleen nog maar gebruik van dozen, zakken en enveloppen die volledig recyclebaar zijn. Net als bol verzendt het bedrijf steeds meer producten zonder zogenoemde ‘omdoos’ naar klanten, waarvoor afspraken worden gemaakt met leveranciers. ‘Dat scheelt een hoop karton, ‘t zorgt voor efficiënter vervoer en het scheelt een hoop overlast bij de consument’, aldus Amazon’s countrymanager Roeland Donker in de aanloop naar zijn keynote-presentatie op de Webwinkel Vakdagen. Op de beursvloer staan verschillende aanbieders van duurzame en herbruikbare verpakkingen, verpakkingsmachines en beschermingsmaterialen.

 9. Thuisbezorging wordt premium
Steeds meer online verkopers brengen klanten retourkosten in rekening. Van Zara tot Bever en van The Sting tot Wehkamp. Betalen voor retouren lijkt het nieuwe normaal, ook betalen voor verzending is geen taboe meer. Wehkamp rekent voortaan 50 cent aan webshoppers die een pakket per se aan de deur bezorgd willen hebben. Wie artikelen oppikt bij het afhaalpuntennetwerk spaart die kosten uit. In 2024 zullen meer ondernemers shoppers een pallet aan verzend- en retourkeuzes bieden. Elke optie heeft zijn prijs. Zo wordt thuisbezorging langzamerhand premium. Ondertussen blijft het terugdringen van retouren een belangrijk aandachtspunt, ook op de Webwinkel Vakdagen.

 10. Online platformen krijgen fysieke tentakels
Marktplaatsen hebben de ontwikkeling van e-commerce de afgelopen jaren zeer sterk beïnvloed. Hun tentakels strekken zich steeds vaker over de fysieke winkelomgeving uit. Uit recent onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat meer dan een derde van de offline winkelaankopen in Duitsland vooraf is gegaan door een bezoek aan Amazon.de. Maar ook in letterlijke zin worden marketplaces zichtbaar. MediaMarkt verhuurt in Berlijn winkelruimte vol fitnessapparatuur aan een verkooppartner onder de noemer ‘Space as a Service’. Op de Webwinkel Vakdagen komt Benelux-topman Remko Rijnders onder andere vertellen over de aanstaande introductie van MediaMarkts marktplaats in Nederland. 

 11. Run op retail media
Net als veel andere marketplace-uitbaters biedt MediaMarkt derde partijen behalve een extra verkoopkanaal ook mediaruimte aan. Zij kunnen bijvoorbeeld betalen om hun zichtbaarheid in zoekresultaten te vergroten. De bestedingen aan retail media nemen jaar na jaar toe, dankzij de winkelcontext die de platformen kunnen bieden en de beschikbaarheid van specifieke (first party) klantinformatie, zoals over zoek- en aankoopgedrag. In navolging van Amazon profileert bijvoorbeeld ook bol.com zich steeds nadrukkelijker als advertentieplatform. Standaardisering en verbeterde matchmaking door technologische vooruitgang zullen de groei aan zowel de vraag- als de aanbodkant aanjagen.