Over Google, levensader voor veel ondernemers, is altijd veel te doen. Melissa Buijens van Zandcompleet trok op de Webwinkel Vakdagen veel bekijks met haar verhaal over organische groei. ‘Ons Google-budget is al twaalf jaar nul’, stelt zij. Het platformbedrijf is daarmee een – inspirerende – uitzondering.
Groeimotor Google
De realiteit is dat de meeste bedrijven dagelijks bezig zijn met zoekmachineoptimalisatie. In zijn presentatie op de beurs vertelde Mark van Hattum hoe Google de afgelopen jaren is veranderd. Hij is CEO van het fonkelnieuwe Follo, de naam waaronder vier digital marketingbureaus samen verder zijn gegaan. Nog slechts 1,97 procent van alle zoekopdrachten leidt tot resultatenpagina’s met alleen maar blauwe linkjes, was één van de Google-weetjes die Van Hattum deelde. Ook geven zoekmachines steeds meer directe antwoorden, wat impact heeft op doorklikratio’s. Ondertussen zijn customer journeys steeds minder lineair en meer dynamisch geworden (‘De praktijk is weerbarstiger dan de theorie van Google’s See-Think-Do-Care-model’), wat ten koste gaat van de meetbaarheid. En dan worden de kliktarieven ook nog eens hoger, kwartaal na kwartaal.
Ik durf te zeggen dat Google meer weet dan ieder ander over jouw potentiële klant."
- Mark van Hattum, CEO, Follo
Meebewegen met Google
Een belangrijke kanttekening is dat het totale zoekvolume in Google nog altijd stijgt. Van Hattum: ‘Ik durf te zeggen dat Google meer weet dan ieder ander over jouw potentiële klant.’ Zijn advies: kijk scherp naar wat Google doet en beweeg mee. Wat gisteren werkte, doet dat vandaag niet meer, hield hij het publiek voor. Zo zijn Product Boxes in korte tijd veel populairder geworden, wat Van Hattum op de Webwinkel Vakdagen van 2024 al aanstipte. Bij 82 procent van de keywords van Follo-klanten verschijnt inmiddels tenminste één Product Box in beeld bij de zoeker. Verder is search volgens hem meer conversationeel geworden, met langere zoekopdrachten: ‘Die leveren minder verkeer op, maar bieden wel meer toegevoegde waarde.’
Investeren in AI-tracking en content
De volgende ontwikkeling die ‘enorm veel impact zal hebben’ zijn AI Overviews van Google, aldus Van Hattum. Het zijn overzichten die direct antwoord geven op de zoekvraag van gebruikers. Hij verwacht ze binnenkort in Europa, waarmee de doorklikratio’s op betaalde advertenties verder zullen afnemen. Webwinkeliers doen er volgens Van Hattum goed aan te investeren in AI-tracking en waardevolle content, om zo genoemd te worden in de AI-interfaces van Google en andere partijen. ‘Bedrijven schrijven te veel overgeoptimaliseerde crappy content nu.’
Data verrijken in een data warehouse
Om anno 2025 mee te komen kunnen webwinkeliers volgens de Follo-voorman niet zonder datawarehouse. ‘Een no-brainer’, zegt hij na zijn presentatie. ‘Daarmee kun je data binnenhalen en verrijken. Geavanceerde AI werkt op basis van LLM (taalmodellen, red.), dat gaat beter naarmate je databibliotheek rijker gevuld is.’ Een datawarehouse helpt bij de omarming van AI, volgens Van Hattum raadzaam ‘vanuit Google-perspectief, maar ook daarbuiten’. Over de aandacht voor AI zegt hij ten slotte: ‘Ik denk dat de impact op korte termijn wordt overschat en dat deze op de lange termijn wordt onderschat, zoals voor veel nieuwe technologie geldt’
Groeien op marketplaces
Een andere belangrijke groeimotor voor veel e-commercebedrijven is verkoop via marketplaces. Kamèr Aykaz kan erover meepraten. Hij is head of marketplaces Europe bij Versuni, sinds 2021 het moederbedrijf van Philips Domestic Appliances. Zijn afdeling slijt onder meer koffiemachines en airfryers in acht Europese landen via zeven verschillende platforms. In zijn presentatie op de Webwinkel Vakdagen benoemde hij vier tips voor merkhouders en e-commerceteams voor de verkoop op marketplaces.
Interne educatie
Het begint allemaal bij de organisatie, aldus Aykaz. Zijn afdeling investeerde veel in interne educatie, aan de hand van storytelling, om het hele bedrijf te laten weten waaróm Versuni op marketplaces verkoopt. Kort en goed: het bedrijf bereikt er nieuwe shoppers mee, het kan zijn longtail-assortiment op marketplaces aanbieden, het biedt uitkomst bij uitverkopen elders (‘stand-by offer’) en het draagt bij aan de winstgevendheid. ‘We hebben de P&L’s (winst- en verliesrekeningen, red.) naast elkaar gelegd om dat duidelijk te maken’, aldus Aykaz.
De basis op orde
Zijn tweede tip voor marktplaatsverkopers, op basis van geleerde lessen, is om de basics goed op orde te krijgen en houden. Operationele stabiliteit is essentieel, wat geldt voor de technische basis en koppelingen, de supplychain en de klantenservice. Duidelijkheid en transparantie horen ook bij de basics volgens Aykaz, het zijn succesvoorwaarden: ‘Snap het platform, monitor, houd de lijntjes kort en stuur bij’, hield hij bezoekers voor.
Less is more
Derde tip, in goed Nederlands: fewer, bigger, better. Versuni heeft ondervonden dat kwaliteit belangrijker is dan kwantiteit bij platformverkoop. ‘Durf keuzes te maken’, zei Aykaz, ‘zo zijn wij bijvoorbeeld gestopt met marktplaatsverkoop in Italië en Tsjechië’. Behalve naar producten en categorieën kijkt Versuni naar geografische aspecten en platformspecificaties.
Product unit economics
Ten slotte wees de platformexpert op het belang van continue optimalisatie. ‘Daarvoor moet je inzicht creëren in de winstgevendheid op productniveau. Bij Versuni hebben wij het afgelopen jaar werk gemaakt van de product unit economics op marketplaces. Heb je die inzichten, dan kun je daar acties op laten volgen. Op basis van de contributiemarge op marketplaces kun je bijvoorbeeld bepalen welke investeringen je maximaal doet in media. Wij zijn nu aan het kijken hoe we het rendement op marketplaces kunnen verhogen door volumevoordeel te bieden als mensen bijvoorbeeld vier stofzuigerzakken kopen. Of hoe we bundels kunnen maken met pakketkorting, zoals een gratis zak bij een nieuwe stofzuiger.’
Onderbuik versus data
Kennis is macht, luidt ook de boodschap van de eerste E-commerce Monitor, die op de Webwinkel Vakdagen werd gepresenteerd. Om breder inzicht te krijgen in de digitale groei van Nederlandse e-commercebedrijven besloten Commerce Network, FRMWRK, Neople, Sendcloud en Spotler hun een aantal vragen voor te leggen. De onderzoeksbevindingen zijn in de E-commerce Monitor gekoppeld aan concrete adviezen. Een van de belangrijkste conclusies is dat datagedreven bedrijven sneller groeien dan bedrijven die veel op intuïtie handelen. ‘Er gaat heel veel budget naar onderbuikgevoel’, zo verwoordde FRMWRK’s Thomas van Rooijen het. Dat geldt zeker voor de kleinere webwinkeliers: 58 procent van de bedrijven met een omzet tot 1 miljoen euro vaart op het gevoel en de ervaring van de ondernemer of directie. Data en (financiële) analyses worden veel minder genoemd als strategische beslisbron. Hoe groter de webshop, hoe groter de rol van interne en externe data. Die zijn cruciaal om klanten gericht te kunnen bereiken, zei Spotler-directeur Mark van den Berg in een interview voor de Webwinkel Vakdagen.
Drivers van groei
Snel groeiende bedrijven onderscheiden zich volgens de makers van de E-commerce Monitor op verschillende vlakken van bedrijven die minder hard groeien: ze nemen vaker datagedreven beslissingen op basis van vooraf vastgestelde doelen en kpi’s, ze werken op een schaalbaar fundament, ze maken bovengemiddeld gebruik van externe expertise en ze zetten een stip op de horizon.
Hyperpersonalisatie door AI
Paul Kieviet, ceo van Xsarus, ziet dat veel retailbedrijven de focus noodgedwongen hebben verlegd van omzet- naar winstgroei. ‘De huidige markt is best wel lastig en taai’, zegt hij op de Xsarus-stand. ‘Om goed te draaien moet je tegenwoordig commercieel én financieel goed onderlegd zijn. Ik zie dat veel bedrijven in hun handelen onvoldoende op de hoogte zijn van het rendement onder de streep.’ Zeker retailbedrijven met een fysieke geschiedenis hebben volgens hem moeite om de kosten en opbrengsten van digitale activiteiten goed in kaart te brengen. ‘Ze vragen zich bijvoorbeeld af wie intern de rekening moet betalen voor een nieuw e-commerceplatform. Sales, marketing, retail?’ Verschillende afdelingen denken vanuit hun eigen belangen, ziet Kieviet in de praktijk met zijn digital commerce bureau: ‘Verkopers zullen zeggen dat een webwinkel kannibaliseert, IT’ers zullen wijzen op de veiligheid. Maar met dat soort klassieke patronen red je het niet. Je moet je er vandaag de dag van bewust zijn dat je een online bedrijf bént.’ Om te kunnen groeien moeten bedrijven kanaal- en afdelingsoverstijgend denken. Niet digitaal doen, maar digitaal zijn, aldus de bureaudirecteur.
Om te kunnen groeien moeten bedrijven kanaal- en afdelingsoverstijgend denken."
- Paul Kieviet, CEO, Xsarus
‘Stop met data structureren’
Waarvan verwacht Kieviet toekomstige digitale groei? ‘Je ziet dat fysieke winkelervaringen online tegenwoordig al aardig na te bootsen zijn, dankzij gepersonaliseerde websites en apps. Nu is daar nog ontzettend veel IT voor nodig en bedrijven zijn hartstikke druk met het structureren van data. Maar ik denk dat hyperpersonalisatie door AI, waar het mijns inziens naartoe gaat, ook mogelijk is met ongestructureerde data.’ Hij gooit de knuppel in het hoenderhok: ‘Versplil je energie niet aan validaties en classificaties, je kunt dat allemaal overlaten aan AI. Laat het taalmodel beslissen.’
Volgens Kieviet luiden slimmen AI-agents misschien wel het einde in van de CRM-, ERP-, CDP- en PIM-systemen zoals we die nu kennen: ‘Ik zie hoe druk bedrijven zijn met bakken met data schonen, classificeren en kwalificeren, maar slimme agents kunnen die stap overslaan, waarmee we afscheid kunnen nemen van die systemen. Het is een hypothese hè, ook ik heb geen glazen bol.’
Lees ook het verslag over de presentatie van Anne de Korte van Dutchies. Zij benoemde vier growth hacks die van haar populaire bedrijf de beste startende webwinkel van Nederland maakten. ‘Heb je een droom? Ga er gewoon voor!’
