'We willen betekenisvol zijn in de hele klantreis'

Bol is niet alleen het grootste retailplatform van Nederland en België maar óók een
belangrijk advertentieplatform. Verkooppartners krijgen steeds meer mogelijkheden om in
beeld te komen bij winkelend publiek, in verschillende fasen van de klantreis. Adverteren
via bol groeit als kool, vertelt Retail Media Consultant Ken Eeldert: ‘In 2023 hebben we
mooie stappen gezet en we blijven in dit nieuwe jaar volop ontwikkelen, met een full-
funnel approach.’

Voor adverteerders betekent die benadering dat ze behalve verkoopdoelstellingen ook
merkdoelstellingen kunnen realiseren via bol. Dit wekt nieuwe inspiratie op bij de klant,
aldus Eeldert, die zich sinds 2019 bezighoudt met Adverteren via bol: ‘Ik zeg wel eens dat we
hier een snelweg hebben gebouwd om te zoeken, te vinden en te kopen. Waar we naartoe
willen is dat klanten ook verleid worden om een ander pad in te slaan, een toeristische route
die leidt naar een beter passend artikel of een duurzamer alternatief. Het was lange tijd
lastig om je te laten inspireren als klant of je te positioneren als merk via bol, daar maken we
nu werk van. We streven ernaar ook een platform te zijn dat actief concrete klantproblemen
oplost. We willen betekenisvol zijn in de hele customer journey, dus in de awareness-fase,
de consideration-fase en de conversion-fase.’

Ideaal podium voor merken
Met een maandelijks bereik van 13,5 miljoen Nederlanders en Belgen biedt bol een ideaal
podium voor merken die hun bekendheid willen vergroten of bijvoorbeeld een nieuw
product willen lanceren. Via display advertising kunnen adverteerders zich etaleren in
banners binnen en buiten bol. Ook kunnen ze via de sociale kanalen van het platform de
interactie zoeken met potentiële kopers, op basis van interesses en intenties. Eeldert: ‘We
bieden steeds meer mogelijkheden om merk- en productverhalen te vertellen via bol,
waarmee adverteerders zich kunnen onderscheiden in hun categorie. Zo hebben we
afgelopen jaar shop-in-shops geïntroduceerd. Ook zijn we begonnen met brand activation
pages, een kapstok voor merken om verhalen te vertellen. We gaan er nog nieuwe dingen
omheen ontwikkelen.’

Sponsored products
Voor de conversiefase van de customer journey kunnen alle verkooppartners van bol
sponsored products inzetten. Via een digitaal veilingsysteem kunnen ze bieden op de eerste
posities op zoekresultatenpagina’s en zo in beeld komen bij bezoekers met een concrete
koopintentie, mits ze aan belangrijke randvoorwaarden voldoen (zoals volledige
productinformatie en gestroomlijnde logistieke processen). Zonder blije klanten geen blije
adverteerders, weet Eeldert: ‘Een platform valt of staat met hoe de klant het ervaart. We
zoeken samen met adverteerders naar groei op de langere termijn en dus naar toegevoegde
waarde voor de klant.’

Dicht op het aankoopmoment
Afgelopen jaar heeft bol geïnvesteerd in de tooling voor sponsored products en dat heeft
volgens Eeldert vruchten afgeworpen: ‘Het staat als een huis, het algoritme zit goed in elkaar
en er gaat nog steeds veel ontwikkeling naartoe. We bieden posities aan die dicht bij het
aankoopmoment zitten, in de laatste fase van de klantreis. Ten opzichte van de traditionele
zoekmachines halen we een drempel weg voor de klant om tot de aankoop te komen.’

Cookieloos
In alle drie de genoemde fasen van de customer journey (awareness, consideration,
conversion) heeft bol dit jaar verbeteringen in petto, aldus Eeldert. In de aanloop naar zijn
presentatie op de Webwinkel Vakdagen wil hij er nog niet veel over kwijt, behalve dat zowel
het bedrijf als adverteerders meer regie krijgen. ‘Om toch een tipje van de sluier op te
lichten: we hebben een hele mooie oplossing voor wat men het cookieloze tijdperk noemt.
Op basis van onze first party data gaan we branding-campagnes inrichten buiten bol, denk
aan Nu.nl, maar bijvoorbeeld ook aan videoadvertenties op YouTube.’

Datagedreven adverteren
Het mooie van retail media in het algemeen en van Adverteren via bol in het bijzonder is
volgens Eeldert de datagedreven manier van werken: ‘Als adverteerder kun je sturen op
gedragsdata, feedback verzamelen en heel goed zien wat werkt voor jou. Als je hier drukt,
zie je daar wat er gebeurt. Met mooie rapportages en realtime inzage in campagnedata
proberen we adverteerders zo veel mogelijk grip te geven.’

Groeipilaar
Vier jaar geleden stond retail media nog in de kinderschoenen, inmiddels is Adverteren via
bol uitgegroeid tot een substantiële inkomstenbron voor het e-commerce bedrijf uit Utrecht.
‘Het is echt een groeipilaar’, vertelt Eeldert. ‘Binnen de organisatie is er focus op gekomen
en ontwikkelkracht voor vrijgemaakt. Er wordt veel om onze oplossingen gevraagd door
merken, die horen over de positieve rendementen. We werken met industry teams om
adverteerders te helpen, in mijn geval electronics en entertainment. We maken een goed
plan om zichtbaarheid te creëren en klanten van bol te inspireren met merken en artikelen.
De manier waarop we dat doen hangt af van de doelstelling van de adverteerder.’

Eeldert ziet ook de betrokkenheid van agencies toenemen: ‘Zij geven retail media steeds
vaker een plek in de mediamix. We gaan bureaus in de nabije toekomst actiever bijstaan. Er
komen steeds nieuwe mediamiddelen bij, het is heel dynamisch. Zo blijven we de wereld van
adverteren transformeren.’

Ken Eeldert spreekt op woensdag 24 januari om 12.00 uur over retail media op de Webwinkel
Vakdagen.