Passie verbindt merken en gebruikers op TikTok

Hij hoeft steeds minder uit te leggen dat TikTok meer is dan een plek met dansende tieners. ‘Ja soms nog, aan mensen met grijze haren’, zegt Bastian Verhulst. ‘De laatste jaren zijn we uitgegroeid tot het grootste entertainmentplatform ter wereld. We sluiten aan op ieders behoefte.’ De countrymanager Benelux vertelt op de Webwinkel Vakdagen hoe ondernemers het potentieel van TikTok kunnen ontsluiten. Het woord dat in de aanloop naar zijn presentatie het vaakst valt is passie.

Ja, Verhulst is zelf ook een TikTok-gebruiker, sinds hij afgelopen zomer in dienst kwam bij het bedrijf. ‘Ik ben met name geïnteresseerd in sport en muziek, maar ik heb ook een guilty pleasure bij mezelf ontdekt’, vertelt hij. ‘Ik blijk een enorme voorliefde te hebben voor mensen die hun gras aan het maaien zijn. Ik kan niet stoppen met kijken, en dus heb ik er een timer op gezet: maximaal veertig minuten per dag. Daarin ben ik solidair met mijn oudste van vijftien.’

Zijn persoonlijke kijkgedrag illustreert zowel de breedte van TikTok als de kracht van het algoritme. Verhulst: ‘Het zoekt naar verborgen passies en dingen waar je interesse in hebt. Mode, sport, koken, interieur, nieuws, reizen, natuurverschijnselen, muziek, dingen die het leven makkelijker maken, en ga zo maar door. We sluiten aan op ieders behoefte.’ Eind oktober liet TikTok weten dat er maandelijks 5,7 miljoen Nederlandse gebruikers zijn, een aantal dat nog steeds groeit. Met al dat bekijks verdringen ook merken en retailers zich rond het platform.

TikTok in Amsterdam
Toen Verhulst op 1 juli begon bij TikTok in Amsterdam, was hij de tweede medewerker in de Benelux. Inmiddels stuurt hij een team van zeven mensen in de hoofdstad aan, plus een handvol collega’s in België. ‘Tot de zomer van 2024 zullen we heel veel nieuwe mensen aantrekken, zonder concessies te doen aan de kwaliteit. We zoeken mensen die gepassioneerd zijn over ons platform, die goede gesprekken met klanten kunnen voeren over hun businessdoelstellingen en die langetermijnwaardecreatie belangrijker vinden dan kortetermijnwinst.’

Sweet spot
Verhulst is naar eigen zeggen verantwoordelijk voor ‘alles met advertising op het TikTok-platform’ in de Benelux. Bedrijven gebruiken het bijvoorbeeld om hun merk neer te zetten, om aan een community te bouwen en/of om omzet via e-commerce te genereren, schetst hij. ‘We zijn heel groot in retail, beauty en fashion, industrieën die dicht op de passies van onze gebruikers zitten.’ Tot de enterprise-adverteerders die de countrymanager en zijn collega’s bedienen behoren Nike, Unilever en L’Oréal. ‘Wij helpen om hun doelstellingen te verwezenlijken, of dat nu merkbekendheid, engagement of aankopen betreft. Dat doen we met behulp van zowel organische content – inspirerende video’s – als betaalde advertising. Onze taak is merken de juiste keuzes te laten maken, in een driehoek met agencies. Samen zoeken we naar de sweet spot, de perfecte verhouding tussen organic en paid, met inzet van de juiste creatives bij de juiste mensen op het juiste moment. Merken die echt succesvol zijn op TikTok hebben die balans gevonden.’

Handleiding
Volgens Verhulst, die eerder onder meer werkte voor Amazon’s livestreaming gameplatform Twitch en voor LinkedIn, onderscheidt TikTok zich op belangrijke onderdelen van wat hij ‘de meer traditionele socials’ noemt: ‘Creativiteit, authenticiteit en diversiteit worden echt beloond. Dat biedt merken heel veel kansen, maar het komt ook met een handleiding. Die handleiding verzorgen wij, zou je kunnen zeggen.’ De ambitie liegt er niet om: ‘We willen het nummer één publishing- ofwel advertentieplatform worden in de Benelux. Met goede mensen zetten we nu grote stappen vooruit, waarbij we nadrukkelijk kiezen voor een servicegerichte aanpak. Waar je de gevestigde namen terugtrekkende bewegingen ziet maken als het gaat om service en menselijk contact, zetten wij daar juist op in.’

Inspiratie en commercieel succes
TikTok is niet ‘uitgekauwd’, vervolgt Verhulst: ‘Ons platform is nog redelijk onverkend. Of je nu kapper bent, notaris of crompouceverkoper, er liggen ontzettend veel mogelijkheden om je businessresultaten te boosten. We hebben een unieke doelgroep, die zich op andere platformen niet meer zo vaak laat zien. Bovendien maakt de omvang van je bedrijf niet zo veel uit; als je appelleert aan de doelgroep, kun je inspiratie koppelen aan commercieel succes.’ 

Het algoritme geeft altijd voorrang aan zaken waar gebruikers volgens Verhulst ‘potentieel gepassioneerd’ in zijn. ‘Dat kan een paar Nike-schoenen zijn, maar het kan net zo goed een paar paarse schoenen met witte stippen van een ondernemer om de hoek zijn. We bieden kortom een level playing field voor merken die snappen wat mensen willen. Die een unieke propositie koppelen aan creativiteit en lef. Dan gaat het er alleen nog om of je schaalbaar genoeg bent om de groei te kunnen managen.’

TikTok Shop
Op de Webwinkel Vakdagen zal Verhulst vertellen over de verschillende mogelijkheden die TikTok merken biedt. ‘Denk aan video shopping ads en aan lead gen ads, ik zal ze kort aanstippen. Belangrijker dan die creatives vind ik het om uit te dragen dat je als ondernemer dicht bij je eigen passie kunt blijven.’ Over TikTok Shop, dat verkopen binnen het platform mogelijk maakt maar nog niet in de lage landen beschikbaar is, kan de countrymanager niet veel kwijt. Hoewel: ‘In de UK en de US is het heel succesvol en het staat dan ook bovenaan mijn verlanglijstje. Liever gister dan vandaag zou ik dus zeggen, maar als emerging market zullen we netjes wachten op onze beurt. Ik denk dat we online verkopers in de tussentijd voldoende alternatieven bieden om hun business te laten groeien. Daar zal ik ook concrete voorbeelden van noemen, zoals tandenbleekstripverkoper HolySmile: twee jonge mensen uit Voorburg die vanuit het niets een e-commerce bedrijf hebben opgezet op TikTok. 

Startup vibe
Hoe bevalt het ten slotte om bij TikTok te werken, een zelfstandige entiteit zo benadrukt Verhulst? ‘Het geeft extreem veel energie, zeg ik als mijn vrouw dat bijvoorbeeld vraagt. Dankzij de collega’s, de startup vibe en de vrijheid die je krijgt om ideeën in te brengen en eigen keuzes te maken. Ook vind ik dat TikTok de juiste prioriteiten stelt, denk aan de stappen die we zetten op het gebied van brand safety, privacy en de Europese Digital Services Act. We zijn continu in beweging.’ Never a dull moment al met al voor Verhulst: ‘Het is heerlijk om te werken op een golf van creativiteit, fun en entertainment.’

Bastian Verhulst spreekt op woensdag 24 januari over TikTok op de Webwinkel Vakdagen.