‘Het draait niet om mobile first, maar om proposition first bij het verbeteren van de conversie’

Terugblik op de keynote sessies tijdens de Webwinkel Vakdagen 2020 - Een presentatie op verzoek van het Webwinkel Vakdagen publiek. Die eer viel Jurjen Jongejan, Online Marketing Director bij ISM eCompany, ten deel. Volgens Jongejan is ‘propositie’ het toverwoord bij het achterblijven van de mobiele conversie bij veel retailers ten opzichte van desktopomgevingen.

Bij veel retailers is de conversie op smartphones is nog steeds beduidend lager dan op desk- en laptops. “Legio retailers praten zichzelf aan dat het cross device attributiegedrag niet goed is. De echte reden is echter dat de propositie op de mobiele website niet deugt. Dus de hamvraag voor vandaag: hoe optimaliseer je je propositie op mobiel?”

‘Waarom kopen klanten bij jou?’

Om bedrijven handvatten te geven voor het verbeteren van de conversie op mobiel geeft Jongejan diverse tips in zijn keynote. Toch draait het in de basis om meer dan alleen mobiel, stelt hij: “De klantpropositie moet centraal staan, dat is je totale propositie. Welk soort klanten heb je, waar komen ze, welke producten biedt je aan en hoe beschrijf je die? Coolblue is hiermee heel groot geworden. Je moet je afvragen waarom klanten artikelen kopen bij jou en niet bij de concurrent. Of andersom. Dat de focus daarbij op mobiel ligt is helder, daar kijken meer mensen op dan op een desktopomgeving.”

Noodzakelijk: 100 procent duidelijkheid

Jongejan hamert er in zijn keynote op dat 100 procent van de propositie duidelijk moet zijn voor de consument. “Is de website relevant en verleidelijk? Maar ook: een consument wil niet weten wanneer een item is verzonden, maar wanneer dit in huis is. Het is leuk dat een product direct leverbaar is, maar wanneer is het binnen?! Bedrijven moeten vanuit de klant denken.”

Beschrijving in spreektaal

Onmisbaar is ook een consistente propositie. “Daar hoort een duidelijke formulering bij, inclusief wat je wel en niet beschrijft. Maar ook hoe je iets omschrijft. Schrijf je ‘we optimaliseren klantreizen’, dan roept dat vragen op. Hetzelfde geldt voor een ‘anonieme bezorging’. Dat kan een sterke wens zijn van consumenten, maar het kan ook vragen oproepen. Gebruik daarom zoveel mogelijk spreektaal, dat helpt consumenten bovendien bij het snel kunnen scannen van je website.”

‘Het is best vaak weekend’

Retailers zouden eens met de blik van een consument naar hun eigen website moeten kijken, vindt Jongejan. “Hoe ziet je website eruit op een mobiel en hoe op een desktop? Zijn dezelfde elementen zichtbaar? Is je propositie relevant? Staat er iets op over verzendkosten, over de retourvoorwaarden en de levering?” Hij constateert ook dat niet elke website op elk moment van de dag relevant is. “Om 18.00 wil je op je website niet de boodschap zien dat een artikel na 17.00 besteld de dag erna in huis is. En al helemaal niet in het weekend. Het is best vaak weekend, dus maak je website relevant op elk moment van de dag en week!”

Kritische blik

Retailers zouden volgens Jongejan met een kritische blik naar de eigen website moeten kijken. Daarnaast zouden ze ook altijd de elementen moeten tonen die consumenten juist erg waarderen aan de website. “Zet die elementen júist in je propositie.” Jongejan stimuleert de aanwezigen in de zaal ook om een propositie te testen onder de doelgroep van de website. “Niet elke doelgroep is immers hetzelfde. Kleine toevoegingen kunnen al een heel groot effect hebben, bijvoorbeeld de toevoeging hoe lang je winkel al bestaat. Daarmee toon je autoriteit.”

Continu testen en slimme keuzes maken

Voor eigenlijk iedereen die iets verkoopt op internet geldt volgens Jongejan: ‘proposition first’. Op weg naar een website die daaraan voldoet kunnen gebruikers diverse stappen zetten. Zoals ‘instant gratification’, door bij elke stap die een gebruiker zet de propositie te herhalen. Het testen van wat wel en niet werkt hoort ook bij het continu bijwerken van een website. “Wil je een goede A/B-test doen, dan kan dat vanaf 1.000 tot 2.000 transacties per maand. Maar onderaan de streep moet je je altijd afvragen wat jou goed en onderscheidend maakt. Is dat prijs, bereik, levering of service? En opboksen tegen de grote partijen is mogelijk als je slimme keuzes maakt. Immers, bol.com neemt nooit je oude matras mee als je een nieuw matras koopt.” Er zijn wat Jongejan betreft nog kansen te over, maar creativiteit is daarbij onmisbaar, aangevuld met een heldere propositie.