‘Wij willen de Spa van de warmtekussens worden’

Stoov® is een absolute groeibriljant binnen de Nederlandse e-commerce. ‘Keer veertig in drie jaar tijd’, aldus CEO Niek Veendrick over de omzetaanwas van de maker van draadloze warmtekussens. De categorie is op de kaart gezet, nu bouwt Stoov® internationaal verder aan zijn merk. Er liggen tal van mogelijkheden voor expansie, maar Veendrick wil niet te hard van stapel lopen met Stoov®: ‘Wij geloven heel erg in kwalitatieve, winstgevende groei. Groei die we kunnen managen.’ Daar horen scherpe keuzes bij, zegt hij in de aanloop naar zijn keynote presentatie op de Webwinkel Vakdagen. ‘Niet kiezen is verliezen.’

Min of meer toevallig liep de huidige CEO van Stoov® de oprichter van het merk tegen het lijf: Teun van Leijsen. We spreken Koningsdag 2019, in De Bilt. Veendrick haalt herinneringen op aan die ontmoeting: ‘Teun vertelde me over zijn oorspronkelijke missie: hij wilde terrasverwarmers de wereld uit helpen, door warmtekussens te verkopen aan de horeca. Hij was al een tijdje bezig, sinds 2014, en hij zag in dat het niet ging lukken om terras voor terras de wereld te veroveren. Hij wilde met Stoov® de draai maken naar D2C: directe verkoop aan consumenten, omdat hij wist dat daar vraag was. Voor mij was net een intensieve periode afgesloten, na de verkoop van Greetz, waar ik leiding aan gaf. Ik wilde meer tijd doorbrengen met mijn gezin en me daarnaast toeleggen op investeren en het adviseren van start-ups en scale-ups. Ik besloot bij Stoov® aan te haken als proactief aandeelhouder. Daarbij had ik me heilig voorgenomen om op de achtergrond te blijven.’

Van adviseur naar directeur
De koerswijziging wierp vruchten af, veel vruchten. De warmtekussens sloegen aan bij particulier Nederland: de omzet ging vele malen over de kop, een nieuwe categorie was geboren. Stoov® werd zo groot dat oprichter Van Leijsen op zoek ging naar een algemeen directeur. Hij klopte aan bij adviseur Veendrick, die ondanks zijn persoonlijke voornemen viel voor de combinatie van een technologisch product, directe online verkoop – ook internationaal – en de bijdrage aan een duurzamere wereld. Pay-off: ‘We warm people, not the planet.’ Veendrick startte begin vorig jaar als CEO: ‘Mijn opdracht was na te denken over de organisatie, processen, de supply chain en het merk, waardoor Teun zich kon focussen op het product, innovatie en de dag van morgen. Ik ben een team gaan bouwen en we zijn heel hard gaan schalen.’

Impact maken
Stoov® zag zijn omzet vorig jaar ruim verdubbelen tot bijna 40 miljoen euro, na een verdriedubbeling in 2021. Inmiddels werken er ongeveer veertig mensen bij het bedrijf, dat hoofdkantoor houdt in Utrecht. Eind vorig jaar ontving Stoov® de Oryx, de prestigieuze juryprijs voor de FD Gazelle met de meest bijzondere groeiprestatie. Los van de omzetgroei scoorde Stoov® hoge ogen met zijn duurzame en sociale karakter. ‘Het bedrijf maakt impact’, aldus de jury. ‘Niet alleen met zijn product, maar ook bijvoorbeeld door gebruik te maken van een sociale werkplaats in het productieproces.’

Persoonlijk comfort
Veendrick krijgt nogal eens de vraag in hoeverre Stoov’s groei te danken is aan de oorlog in Oekraïne: ‘Vaar je niet op de golf van de energiecrisis?”, hoor ik dan. Natuurlijk speelt dat wel mee, maar we groeien al veel langer heel hard. We bieden een duurzame oplossing waarmee de thermostaat naar beneden kan, maar eerst en vooral bieden we persoonlijk warmtecomfort. Daar hebben we onze huidige internationale reclamecampagne, waarin de koukleum centraal staat, ook op gebouwd. Die persoonlijke warmte is hét koopargument voor onze producten, energiebesparing komt daarbij. Ik verwacht overigens dat duurzaamheid een condition to operate wordt, een hygiënefactor, iets wat klanten gewoon van ondernemingen verwachten.’

Naamsbekendheid
Over het onderscheidende vermogen van Stoov® zegt de CEO: ‘Voor onze producten gebruiken we infraroodtechnologie. Die ken je misschien van stoelverwarming in auto’s, maar dan draadloos met een accu. We bieden dus persoonlijk warmtecomfort, maar ook gemak door de draagbaarheid van de kussens. Onze kussens zien er mooi uit, ze passen in elk interieur en in elke tuin en ze blijven uren op temperatuur. Ze zijn zowel binnen als buiten te gebruiken, alleen de hoezen verschillen. Verder bieden we een bewezen duurzame oplossing, ook door de inzet van gerecyclede petflessen, en we hebben ons merk: we willen de Spa van de warmtekussens worden, de categorie ownen. We zijn al aardig op weg, met een geholpen naamsbekendheid van ver boven de 50 procent in Nederland. In Duitsland ligt het iets lager, maar daar zijn we ook pas korter bezig. We willen de marktleider zijn, en voorop blijven lopen met onze producten en ons merk.’

Ogen op de bal
Onze oosterburen zijn al wel goed voor ruim de helft van de omzet, aldus Veendrick. Ons land is een goede tweede, ook in andere Europese landen als België, Denemarken, Engeland, Frankrijk en Spanje weet Stoov® kopers aan zich te binden. ‘Dankzij onze winstgevende groei kunnen we binnen Europa heel goed op eigen kracht verder’, zegt de CEO. Een kapitaalinjectie zou de poort naar de VS kunnen openen, erkent Veendrick, maar de vraag is of Stoov® daar nu aan toe is: ‘We houden de ogen graag op de bal, de organisatie moet ook meekunnen. Wij geloven heel erg in kwalitatief groeien: klantbeloftes waarmaken, duurzaamheid aanbrengen, de prijzen scherp houden, ons merk laden. We willen groei die we kunnen managen.’

Focus op warmte
Behalve warmtekussens verkoopt Stoov® ook warmtedekens en kruiken. Koeltekussens of fashionproducten zullen er niet snel komen, geeft Veendrick te kennen: ‘Wij zijn het merk echt aan het laden op warmte. En fashion brengt weer een heel andere online dynamiek met zich mee. Het is belangrijk dat we focus houden: niet kiezen is verliezen, daar ben ik van overtuigd. We kunnen en zullen nog heel veel blijven verbeteren aan onze producten, denk aan de warmtebeleving, de warmteduur en de stoffen die we gebruiken, maar ook aan onze merkbekendheid. Hiermee kan onze NPS nog verder omhoog.’

Verkoopkanalen
Ook wat verkoopkanalen betreft maakt Stoov® afgewogen keuzes. De focus ligt op Stoov.com, daarnaast zijn de producten in ons land te koop bij een viertal vestigingen van de Bijenkorf. ‘Niet per se voor de omzet, of de marge’, aldus Veendrick. ‘Het is vooral een fijn Umfeld waar we onze producten kunnen laten zien en voelen. In Duitsland hebben we soortgelijke samenwerkingen gesloten, daar zijn we in twintig winkels te koop, in Engeland willen we het ook zo gaan inrichten. Marketplaces? Liever niet, zou ik willen zeggen, vanwege het Umfeld, maar ook omdat je je klant daarbij minder in beeld hebt. In Duitsland en Engeland verkopen we een deel van het assortiment op marketplaces, daar is de positie van Amazon ook anders. Maar we blijven er heel selectief in.’

Keynote
Het is een van de thema’s die Veendrick aan wil snijden in zijn keynote-presentatie op de Webwinkel Vakdagen: ‘Ik vind dat veel merken zich helemaal uitleveren aan de zogenoemde ecosystemen. Als je investeert in owned en earned kanalen, dan voeg je waarde toe en hoef je minder met paid kanalen bezig te zijn. Je moet het zorgvuldig opbouwen, maar de meerderheid van onze omzet blijft wel lekker doorlopen als Google morgen wegvalt, of Amazon. Verder zal ik vertellen over hoe je als D2C brand succesvol online kunt groeien over de grens, en benoemen wat er bij ons goed ging, maar ook wat er niet goed ging. En ik ga het hebben over de verschillende eigenschappen waar je over moet beschikken om die groei te realiseren, eigenschappen die niet in één persoon verenigd zijn. Omdat je ondernemend én strategisch moet zijn, de korte én de lange termijn in ogenschouw moet nemen en je zowel klein als groot moet kunnen denken. Er is maar één antwoord op deze spanningsvelden: team.’

Niek Veendrick, CEO van Stoov®, spreekt op woensdagmiddag 29 maart om 12.00 uur op het keynote-podium van de Webwinkel Vakdagen. Meld je gratis aan voor de beurs.