Van voetbalblad naar lean mean marketing machine

De mediawereld is aan grote uitdagingen onderhevig. Inkomsten uit betaalde abonnees lopen terug en concurrentie van gratis nieuwsaanbieders is moordend. Tijdens zijn lezing op woensdagochtend vertelt Paul Bernaert van Voetbal International onder meer hoe het blad zich in deze turbulente markt nog steeds weet te handhaven, onder andere door hyperpersonalisatie van de marketingstrategie. 

Als Manager Marketing Technology & Product Development is Bernaert verantwoordelijk voor het ontwikkelen en uitvoeren van de digitale marketingcampagnes bij Voetbal International. VI is al sinds 1965 toonaangevend op de Nederlandse markt. Een belangrijk deel van deze positie heeft het bedrijf te danken aan het snel en doeltreffend signaleren van ontwikkelingen binnen de voetbalwereld. 

‘Wij hebben genoeg verhalen te vertellen, we waren immers overal bij’

Maar met name in de afgelopen jaren heeft een snel veranderende markt ervoor gezorgd dat er een nieuwe marketingstrategie nodig was. In zijn lezing begint Paul Bernaert bij het prille begin, nu alweer 54 jaar geleden. “Traditionele e-commerce bedrijven creëren een verhaal rondom hun product. Wij hoeven dat niet te doen, want wij hebben genoeg verhalen te vertellen. Wij waren immers overal bij. Toen Cruijff over het veld rende, toen Feyenoord in 1970 als eerste Nederlandse team Europees succes behaalde, en toen Oranje het EK won.”

Van lead generator naar belangrijke inkomstenbron

Maar die oprichters van weleer zouden totaal geen voorstelling hebben van de rol van Bernaert, laat staan van de noodzaak ervan. Maar veranderende tijden brengen nieuwe rollen met zich mee. VI moest mee veranderen, en dat betekende in grote lijnen: digitaliseren. Waar de website voorheen vooral een lead generator was om abonnees voor het weekblad te werven, werd deze gaandeweg een steeds belangrijkere inkomstenbron. 

En dat was wel nodig, zo legt Bernaert uit. “De website van Voetbal International krijgt per dag 500.000 unieke bezoekers, een enorm potentieel dus. Daarnaast staan we voor een aantal flinke uitdagingen, zoals een fiks teruglopende markt en een overaanbod aan gratis aanbieders. Doordat we de laatste jaren vol zijn in gaan zetten op hyperpersonalisatie, oftewel individualized marketing, wordt het makkelijker om dit potentieel ook daadwerkelijk aan te boren.”

Maar hoe ziet die hyperpersoonlijke marketing er in de praktijk dan uit? Voetbal International gaat te werk volgens een zorgvuldig opgesteld script dat de ‘gratis’ lezer op een vriendelijke en zeer gerichte manier een duwtje in de betalende richting geeft. VI doet dit door middel van gerichte content gebaseerd op data harvesting, het verzamelen van bezoekersdata in zogenoemde dialogen (locaties op de website waar de bezoeker zich op dat moment bevindt) waarna een interesseprofiel gemaakt kan worden. 

Een kijkje in de opstelling van VI

Gebaseerd op die persoonlijke interesses (bijvoorbeeld: een favoriet team of competitie) van de lezer wordt er vervolgens interessante content aangeboden. Zo wordt de lezer op persoonlijke wijze extra geprikkeld om te betalen voor deze voor hen relevante content. Om zijn uitleg over hoe data harvesting leidt naar individualized marketing te illustreren, laat hij de marketingstrategie van VI zien als ware het een voetbalelftal. 

In de achterhoede -het doel en de verdediging- vind je de content- en dataplatformen (CMS, CDP, DMP en CMS), terwijl de e-mailmarketing, de hierboven genoemde gepersonaliseerde dialogen en landingspagina’s volgens Bernaert de “aanvallende middenvelders” zijn. De spits wordt gevormd door hyperpersoonlijke social ads en display ads, die gebaseerd zijn op de verzamelde data van de voorhoede en het middenveld. 

Met zijn college voetbalmarketing illustreert Bernaert een vraagstuk dat niet alleen bij mediabedrijven speelt, maar iets waar iedere marketeer zich in zal kunnen vinden. Want hoewel bedrijfsdoelen en marketingstrategieën enorm van elkaar kunnen verschillen, is het hoofddoel van individualized marketing overal hetzelfde, zoals Bernaert het zelf omschrijft: “Je wilt een lean, mean, marketing machine creëren die zoveel mogelijk werk voor jou doet.”