Snelgroeiers in Nederland e-commerce land

De e-commerce bestedingen hebben de afgelopen coronajaren een flinke groei doorgemaakt. Consumenten zijn – ook noodgedwongen – meer online gaan kopen, en de verwachting is dat ze niet meer teruggaan naar het ‘oude normaal’. Welke soorten bedrijven boeren het best?

Nederlandse consumenten kochten in 2021 voor 30,6 miljard euro online, blijkt uit de nieuwe Thuiswinkel Markt Monitor. Dat is 16% meer dan in 2020. Het aandeel van online in de totale consumentenbestedingen liep op tot 31%. Van elke drie euro geeft de gemiddelde Nederlanders dus bijna één euro uit op internet.

Producten versus diensten

Corona heeft vooral de online uitgaven aan producten aangejaagd. Mede door de lockdowns en bijbehorende fysieke winkelbeperkingen kwamen die vorig jaar uit op 22,8 miljard euro, 63% ofwel 8,8 miljard euro (!) hoger dan in pre-coronajaar 2019. De online uitgaven aan diensten daalden in de afgelopen twee jaar juist, voornamelijk doordat mensen minder vakanties boekten. Inmiddels zitten de uitgaven aan diensten weer flink in de lift, terwijl die aan producten stabiliseren.

Met de groeiende online vraag is ook het aanbod toegenomen. Onlangs rapporteerde het CBS dat het aantal Nederlandse webwinkels de afgelopen twee jaar met 63% is gegroeid. Bij het leeuwendeel (ruim 80%) van de bijna tachtigduizend webwinkels die op 1 januari werden geteld, werkt overigens niet meer dan één persoon.

Snelgroeiers

Cynisch of niet: corona heeft ervoor gezorgd dat bijna alle online verkopers de afgelopen jaren goede boterhammen mét beleg konden verdienen; mensen konden of durfden periodeslang niet naar de winkel en er was altijd iemand thuis om pakjes in ontvangst te nemen. De vraag is wel hoe het de gemiddelde webwinkelier vergaat nu de fysieke winkels weer open zijn, mensen makkelijk de deur uitgaan en de bomen niet meer tot in de hemel groeien.

Bepaalde typen online verkopers hebben ook na corona een sterk groeipotentieel, zij nemen steeds grotere happen uit de taart. Een (niet per se uitputtend) overzicht:

1. Direct verkopende merken

Al voor de coronapandemie hebben veel merken een zogenoemde direct-to-consumer (D2C)strategie omarmd. Waar ze de verkoop eerder overlieten aan retailers, ook online, besloten ze daarnaast direct zaken te doen met eindklanten. Bijvoorbeeld om die klanten beter te leren kennen, om hun hele productaanbod naar eigen smaak te presenteren en onder eigen voorwaarden te slijten, om minder afhankelijk te worden van retailers en andere tussenhandelaren en/of om meer marge te maken. Nike is een veel aangehaalde D2C-expontent. De Amerikaanse sportgigant deed onder andere Amazon in de ban en dankt inmiddels jaarlijks zo’n 10 miljard dollar aan directe online verkoop. De opkomst van e-commerce platformen als Shopify heeft de drempel voor bedrijven om met directe verkoop te beginnen verlaagd. Op de Webwinkel Vakdagen kun je horen hoe Libbey, een van de grootste glasproducten van de wereld, directe verkoopactiviteiten heeft opgezet.

2. Online geboren merken

Digitally native brands (DNB’s) zijn niet online gekomen, maar online geboren. Digital very first. Hun product is hun merk. Vaak zijn ze groot geworden door alles in eigen hand te houden, van design tot verkoop. DNB’s onderscheiden zich op zowel klantkennis als ketencontrole, rapporteert McKinsey, en gemiddeld groeien ze drie keer zo hard als het totale groeigemiddelde onder e-commerce bedrijven. Online geboren merken op het podium van de Webwinkel Vakdagen zijn onder andere De Koffiejongens, Boombrush en Plantsome.

3. (Verticale) marktplaatsen

Marketplaces blijven aan aantrekkingskracht winnen, dankzij de zogenoemde netwerkeffecten. Kort en simpel gezegd: meer aanbod schept meer vraag, die vraag leidt tot nieuw aanbod, wat weer meer vraag schept en ga zo maar door. Het levert allemaal data op, waaronder bijvoorbeeld ook reviews, waar de matchmaking mee kan worden geoptimaliseerd. Dankzij de hoge volumes kunnen de platforms investeren in klantvriendelijkheid, waarmee ze de norm zetten en het voor kleinere e-commerce spelers lastig wordt om bij te blijven (tenzij ze aanhaken). Amazon en bol.com, beide vertegenwoordigd op het hoofdpodium van de Webwinkel Vakdagen, kunnen over het vliegwiel meepraten. Behalve generieke marketplaces ontstaan er ook steeds meer specifieke ofwel verticale, vaak doordat bestaande online retailers in een bepaalde categorie de deuren openen voor externe verkopers. Daar is fonQ, ook met een keyote presentatie aanwezig in Utrecht, een voorbeeld van.

4. Marketplace only sellers en aggregators

2021 was het doorbraakjaar van zogenoemde marketplace aggregators: bedrijven, vaak opgericht door e-commerce veteranen, die met eigen en vreemd geld succesvolle marktplaatsverkopers opkopen om deze te professionaliseren en harder te kunnen laten groeien. De grootste, het Amerikaanse Thrasio, haalde inmiddels 3,4 miljard dollar aan kapitaal op, op een totaal van inmiddels zo’n vijftien miljard. Inmiddels dingen ook de eerste Nederlandse aggregators naar de hand van marketplace only sellers met potentie in een bepaalde niche.

5. Dropshippers

Dropshipping heeft de afgelopen jaren een hoge vlucht genomen. Wie zich daarmee bezighoudt verkoopt producten niet uit eigen voorraad, maar uit andersmans voorraad. Die bevindt zich vaak heel ergens anders, bijvoorbeeld in Azië. Dropshippers lopen geen inkoop- en voorraadrisico, ze hebben geen opslagruimte nodig en ze hoeven spullen niet zelf te verzenden. Als ze erin slagen een koperspubliek te vinden, dan kunnen ze goede zaken doen. De vaak jonge ondernemers laten dat ook graag zien. Dat neemt allemaal niet weg dat de dropshipper aansprakelijk is voor onder meer de kwaliteit van het product en dat hij als verkoper te maken heeft met allerlei rechten en plichten, waaronder het herroepingsrecht.

6. Flitsbezorgers

Consumenten zijn gewend geraakt aan het comfort van online winkelen, ook in relatief nieuwe categorieën zoals food en nearfood. De online bestedingen daaraan namen vorig jaar met 28% toe, daarmee is het de sterkst groeiende productcategorie in e-commerce Nederland. In coronatijd heeft ons land kennisgemaakt met een nieuw type online boodschappenservice: de flitsbezorgers. Gorillas, Flink, Getir en Zapp hebben de markt opgeschud met bezorging in pakweg tien minuten, zij zoeken nu onder andere naar samenwerkingen met bestaande partijen. Nieuwe snel bezorgende start-ups, bijvoorbeeld in non-food, zullen volgen.

7. Superspecialisten

Een laatste categorie van snel groeiende online verkopers bestaat uit de superspecialisten. Zij zijn dé plek om de zoektocht naar een specifiek product te doen slagen, omdat ze er veel verschillende van in huis hebben en omdat ze er alles van weten. Een goed voorbeeld is HelloChair, een startup in eetkamerstoelen. Medeoprichter Joost Wels zal zijn verhaal doen op de Webwinkel Vakdagen. “Alleen als superspecialist blijft je uit de greep van Amazon”, zei hij eerder over het concept.