"Hoe meer je een algoritme omarmt, hoe beter je product wordt"

Drie jaar geleden werkte Hajo Wielinga als een van de eerste Data Analisten bij RTL, voor verschillende afdelingen. Inmiddels is er een team van tien Data Analisten werkzaam bij alleen al Videoland. Hoe gaat dat eraan toe en hoe zorgt data voor een betere klantbeleving en meer omzet? De redactie van de Webwinkel Vakdagen ging hierover in gesprek met Wielinga. 

Eerst een vraag die al langer speelt bij mij. Waarom besloot RTL destijds Videoland over te nemen? RTL XL bestond al. Nu zijn de verschillen wel zichtbaar, maar die service hadden jullie ook uit kunnen breiden bijvoorbeeld.

Voor de overname van Videoland was RTL XL de online arm van RTL, waar we sterk waren in Advertentie Video on Demand (AVOD). Alles wat op televisie kwam, was na de uitzending te vinden op RTL XL. Dat is echter heel anders dan wat Netflix doet. Om daar op in te spelen, hebben we in 2013 ervoor gekozen om de online tak van Videoland over te nemen met de bedoeling om ons meer richten op kwaliteitscontent in een abonnementsmodel (SVOD – Subscription Video On Demand). 

Om daarop in te haken: een van de grootste concurrenten van Videoland is ongetwijfeld Netflix. Daarnaast heeft Disney onlangs haar eigen dienst in de markt gebracht. Hoe concurreert Videoland met Netflix en andere on demand streamingdiensten?

Dat doen we door op exclusieve lokale content in te zetten. Disney en Netflix onderscheiden zich voornamelijk met grote internationale titels voor een globaal publiek. Wij onderscheiden ons daarentegen heel specifiek met eigen Nederlandse producties, zoals de succesvolle titels Judas en Mocro Maffia.

Met ons data team kijken we naar wat de Nederlander wil zien. Hierdoor kunnen wij onze belofte waarmaken: “Wat speelt in Nederland, speelt bij ons”. Op deze manier kunnen wij het opnemen tegen grote spelers zoals Netflix en Disney.

Toch zie je dat Netflix ook Nederlandse titels maakt. Ze zijn onlangs met Undercover gekomen en er zijn meer Nederlandse films te vinden op Netflix.

Het is waar dat Netflix begonnen is met Nederlandse producties. Dat neem echter niet weg dat hun content aantrekkelijk moet zijn voor een globale doelgroep. Ons voordeel is dat we genuanceerder op de Nederlandse maatschappij kunnen inspelen. 

Als je naar de ontwikkelingen binnen het huidige medialandschap kijkt, zien we dat we van lineair kijken naar on-demand streamingdiensten gegaan, hoe zie jij dan de toekomst van Videoland? Hoe belangrijk is de streamingdienst geworden voor RTL?

Op dit moment genereert televisie nog de meeste omzet voor RTL. Dat komt omdat de kijkcijfers nog steeds goed zijn en je met reclameblokken veel geld kunt verdienen door het grote bereik van tv.  

Aan de andere kant zien we dat vooral jongeren helemaal geen tv abonnement meer hebben en video content vooral on demand kijken met alleen een internetverbinding. 

Het zal nog even duren voordat het omslagpunt bereikt gaat worden. Daarnaast geloof ik dat televisie niet helemaal zal verdwijnen, maar er ontstaat steeds meer ruimte voor video on demand. 

Zelf geloof ik ook dat televisie niet wordt vervangen door on demand, maar dat ze eerder naast elkaar zullen bestaan. Hoe lang denk je dat dat gaat duren, dat de twee echt naast elkaar bestaan?

Deze vraag is niet makkelijk te beantwoorden omdat het resultaat afhangt van verschillende externe invloeden. Daarom werken we bij RTL met scenario’s waarbij we rekening houden met ontwikkelingen op het gebied van concurrentie, techniek, regulering en consumentenbehoefte. 

We zien dat voice zijn intrede aan het maken is in de e-commerce. Ik kan me voorstellen dat dit voor Videoland ook interessant kan zijn. Hoe kijk jij naar deze ontwikkeling en welke functie zou het voor Videoland kunnen hebben?

Het is natuurlijk heel handig als je thuiskomt en je bijvoorbeeld kan zeggen “Hé Siri, start Videoland op.” Bij veel producten levert voice nu al een duidelijke meerwaarde voor de consument, voor video moet voice dit nog gaan bewijzen. 

Waarom verschilt dit dan bij video?

We zijn al aan het experimenteren met voice, maar als we het bij klanten testen, dan leeft het nog niet echt. We merken ook dat het nog niet optimaal werkt zoals de klanten dat eigenlijk zouden willen.  

Op dit moment zien we andere features met meer potentieel.

Welke features zijn dat dan?

Videoland is een abonnementsproduct waar klanten iedere maand voor betalen. Soms doen mensen dat echter niet. Dat kan om allerlei redenen zijn, maar wij zien die redenen niet. Wij dachten eerst dat ze bewust niet betalen. Als de klant wel kijkt, maar niet betaalt, is het voor ons commercieel niet aantrekkelijk: we maken wel kosten, maar hebben geen inkomsten. Daarom stoppen wij het abonnement van klanten die niet betalen. 

Wij hebben echter gemerkt dat wanneer we vaker en via bepaalde kanalen met de klant communiceren dat er nog een betaling open staat, ze uiteindelijk toch wel betalen. Uiteindelijk konden we significant meer klanten houden die we anders zouden zijn kwijt geraakt.

Met de kennis van nu is data ongetwijfeld een heel belangrijk onderdeel voor Videoland, aangezien het hierdoor beter wordt om in te spelen op de klantbehoefte. Dit belang werd door Videoland in het begin echter niet helemaal ingezien. Hoe lang heeft het geduurd voor jij de business ervan overtuigd had dat data wel degelijk een key component voor Videoland kan zijn?

In het begin was het best moeilijk om mensen van de waarde van data te overtuigen. Uiteindelijk konden we bij Videoland de waarde van data concreet aantonen. Dat leidde ertoe dat data hoog op de agenda van de directie te staan en werden hiervoor specifiek managers aangenomen. Dan gaat het ineens hard. In die drie jaar dat ik bij RTL werk, ben ik van een hele brede taakomschrijving naar een heel specifiek onderdeel binnen Videoland gegaan. Daarnaast is het Strategy en Data Analytics team van Videoland uitgebreid met tien data analisten.   

Inmiddels is on demand niet meer weg te denken uit het leven van de consument. Data speelt een grote rol in het succesvol aanbieden van on demand. Hoe gaat de rol van data zich ontwikkelen in de komende jaren, zowel in on-demand services als e-commerce breed?

Er is een Data Maturity model, dat aangeeft in hoeverre een organisatie datagedreven is. Dit model kent vier stappen: van enorm basic tot zeer geavanceerd. In de laatste fase geeft het algoritme advies over wat de mens zou kunnen doen of reageert er zelf op. Zo kan het in de vierde fase bijvoorbeeld voorspellen dat een klant weggaat en daar zelf op reageert door een mobile push notification te sturen. Ik denk dat de data zich daar naartoe ontwikkelt: algoritmes ontdekken patronen en reageren daar zelf op. 

Hoe meer je een algoritme omarmt, en zelf blijft nadenken, hoe beter je producten worden. Denk bijvoorbeeld aan analyses voor titels als Temptation Island. Wij kijken met data vooruit – met vragen als: hoeveel nieuwe klanten zullen binnenstromen op deze titel? En welke andere titels zal deze doelgroep in de toekomst ook leuk vinden? – en we kunnen onze propositie ermee versterken. 

De titel van je presentatie tijdens de WWV is: ‘Hoe Data Analyse de creativiteit van RTL versterkt.’ Zou je uit kunnen leggen wat je daarmee bedoelt, zonder teveel van je presentatie weg te geven?

Ik denk dat het cruciaal is om experimenterend te leren, omdat het landschap zo snel verandert. Wat eerst nog een gegeven was, is nu alweer een vraag. Er zijn geen zekerheden meer, daarom moeten we constant nieuwe hypotheses testen om te kijken met welke innovaties we de klantbeleving kunnen verbeteren. Door snel en vaak achter elkaar te experimenteren, blijft een product passen bij de huidige consumentenbehoefte. 
 

Hoe dat in zijn werk gaat en hoe je Data Analyse de creativiteit van jouw bedrijf kan versterken, hoor je tijdens de presentatie van Hajo Wielinga om woensdag 29 januari om 12:00 uur in Lezingenzaal 1.