Hoe blijven we gericht adverteren?

De standaardmanier waarop internetgebruikers worden gevolgd voor advertentiedoeleinden is illegaal. Met die recente uitspraak heeft de Belgische Gegevensbeschermingsautoriteit de online advertentiemarkt behoorlijk opgeschud. Ook de uitfasering van third party cookies door browsers en besturingssystemen maakt het moeilijker om te targeten. Online adverteerders, waaronder webwinkeliers, zoeken naar nieuwe wegen om klanten naar hun websites te trekken. Een overzicht van de ontwikkelingen en alternatieven.

De online advertentiemarkt draait voor een belangrijk deel op het Transparency and Consent Framework (TCF), ontwikkeld door de digitale marketingassociatie IAB Europe. Via de cookiebanner op een website kan een bezoeker toestemming geven voor de plaatsing van third party cookies. Zijn surfgedrag wordt gevolgd en de verzamelde gegevens worden vervolgens gebruikt om persoonlijke advertenties aan hem uit te serveren, op basis van een veilingmodel.

De Belgische toezichthouder oordeelde begin februari echter dat het framework niet voldoet aan de Europese privacywetgeving (AVG). De manier van volgen is illegaal, aldus de Belgische autoriteit, daarnaast is de manier waarop gebruikers toestemming geven misleidend. IAB Europe kreeg een boete van € 250.000,- opgelegd, en twee maanden tijd om een verbeterplan met ‘corrigerende maatregelen’ te overleggen.

Haast geboden

Toezichthouders in andere Europese landen hebben zich achter het besluit van de Belgische collega’s geschaard, zo ook de Autoriteit Persoonsgegevens (AP). De Nederlandse waakhond laat zijn tanden zien en stelt: “TCF voldoet in de huidige vorm niet aan de AVG. Websites die dit systeem gebruiken, overtreden de AVG. Bij een overtreding van de AVG kan de AP altijd handhaven.” Marktpartijen zijn niet zozeer verrast door de zienswijze van de AP, wel door de stelligheid waarmee ze zich uitlaat; de Nederlandse autoriteit heeft te kennen gegeven dat site-exploitanten direct op zoek moeten naar een alternatief.

Browsers en besturingssystemen

Ook een andere ontwikkeling brengt de inzet van advertentiecookies in de verdrukking. In navolging van onder andere Apple (Safari), Firefox en Microsoft (Edge) heeft Google besloten om third party cookies te gaan weren uit Chrome, met afstand de grootste internetbrowser. Dat zal in de tweede helft van volgend jaar zijn beslag krijgen. Tracking op Google’s mobiele besturingssysteem Android wordt alleen nog mogelijk met toestemming van de telefoonbezitter, een maatregel die Apple al eerder doorvoerde voor zijn besturingssysteem iOS. Daarmee verdwijnen third party cookies grotendeels van het internet.

Hoe groot is het probleem?

‘Zelden is een miljardenindustrie zo op zijn kop gezet’, schreef het FD over de combinatie van de geschetste ontwikkelingen. Het hele systeem van dataverzamelen, profielen bouwen en geautomatiseerde advertentieveilingen staat op de tocht. Met de Europese markt voor programmatic advertising, waar third party cookies een spilfunctie in vervullen, was 8,0 miljard euro gemoeid in 2020 volgens IAB Europe. De bestedingen aan deze geautomatiseerde advertenties groeien jaarlijks bovengemiddeld. Dat wekt geen verbazing, omdat ze effect sorteren. Interessant is een redelijk recent wetenschappelijk experiment bij Alibaba (pdf), dat advertenties op basis van gebruiksdata tijdelijk losliet. Het leidde tot een ‘dramatische afname’ van transacties, van ruim tachtig procent, omdat productsuggesties minder aansloegen en bezoekers de site sneller verlieten.

Exploitanten van grote websites, bijvoorbeeld uitgevers, moeten zich aanpassen aan de snel naderende ‘cookieloze toekomst’, net als uiteraard de intermediairs op de online advertentiemarkt. Onderbelicht is dat de mogelijkheden voor adverteerders, zoals webwinkeliers, om publiek naar hun websites (terug) te leiden afnemen; ze kunnen niet meer zo precies meeliften op het bereik van de grote sites, krijgen minder data tot hun beschikking en het wordt lastiger campagnes te optimaliseren.

Fingerprinting

Websites zoeken naar andere manieren om bezoekers te identificeren, bijvoorbeeld door de inzet van fingerprinting, een techniek die gebruikmaakt van computerverschillen; de combinatie van besturingssysteem, browserversie, schermresolutie en nog veel meer gegevens levert een unieke vingerafdruk op. Dat ‘kenteken’ wordt door veel sites in Nederland gebruikt om fraude of misbruik te voorkomen, maar het kan ook worden ingezet om gericht te adverteren. Dat mag alleen als bezoekers daar vóóraf expliciet toestemming voor geven, een voorwaarde waar niet altijd aan wordt voldaan. Een ander nadeel is dat bepaalde browsers fingerprinting blokkeren.

Contextual advertising

Contextual advertising wordt veel genoemd als alternatief voor cookiereclame, ook door de Autoriteit Persoonsgegevens. ‘Dat is heel simpel: bij een filmpje over klussen een advertentie voor een bouwmarkt. Bij een artikel over voetbal een advertentie voor een sportwinkel.’ De Nederlandse Stichting Ether Reclame (Ster) deed hier goede ervaringen mee op nadat ze advertentiecookies per 1 januari 2020 in de ban deed. Het aantal webadvertenties ging flink naar beneden, maar de opbrengsten per advertentie gingen omhoog, ook doordat kosten voor intermediairs wegvielen. Daarbij moet worden aangetekend dat de content van de publieke omroep zich ook goed leent voor contextuele advertenties, zo erkent de Ster. Een Amerikaans onderzoek uit 2020, aangehaald door de Volkskrant, laat zien dat gepersonaliseerde advertenties twee tot drie keer beter werken dan contextuele.

First party cookies

Website-eigenaren kunnen reclameboodschappen ook baseren op de data die zij zelf verzamelen van geregistreerde bezoekers, dankzij zogenoemde first party cookies. Grote sites zijn uiteraard in het voordeel, omdat zij meer verkeer over hun virtuele vloer krijgen. Online verkoopreuzen als Amazon en bol.com bieden leveranciers en andere derde partijen de mogelijkheid om mee te liften op de door hen verzamelde data. Ook Albert Heijn en binnenkort Jumbo slaan munt uit hun bereik door de inzet van retail media, zoals dit groeiende fenomeen wordt genoemd. Webwinkeliers kunnen publiek vinden bij deze grote partijen en hun bakken met first party data, maar de platforms houden bezoekers graag binnenboord; gepromote producten kunnen alleen daar worden gekocht.

360-gradenbeeld

Toch heeft het ook voor kleinere online verkopers zin om first party data te verzamelen en in te zetten. Soms kunnen ook zij deze gegevens vermarkten aan bijvoorbeeld leveranciers, daarnaast kunnen data reclameboodschappen helpen verbeteren en zijn ze van voorspellende waarde. Belangrijker is dat webwinkeliers met first party data kunnen investeren in directe klantrelaties; ze kunnen zelf klantprofielen opstellen, bijvoorbeeld op basis van locatie, interesses en klikgedrag. Een Customer Data Platform (CDP) helpt om een 360-gradenbeeld van de klant te genereren. Zo kan deze individueel relevant worden aangesproken binnen de vertrouwde omgeving én binnen de grenzen van de wet, ook in het cookieloze tijdperk. Of beter gezegd: het third party cookieloze tijdperk.

Op de Webwinkel Vakdagen zijn veel aanbieders van online advertentieoplossingen voor het ‘cookieloze tijdperk’ te vinden.