Het succes achter de wekelijkse drops van Tess V

Het is een snelgroeier in een lastige markt, met veel concurrentie en druk op de bestedingen: Tess V, in 2016 opgezet door de toen zestienjarige Tess Verwoert. Met ‘veertig meiden op kantoor en twee mannen in het magazijn’ timmert de fashion retailer hard en eigenhandig aan de weg. Elke dinsdag verschijnt een nieuwe collectie voor de doelgroep, die volop wordt aangesproken op social media. ‘We bouwen aan de perfecte shopping community, online maar ook offline’.

Aan het woord is E-commerce Marketeer Marit van der Wal (links op de foto), die twee jaar geleden in dienst kwam bij Tess V na een geslaagde stage. In januari spreekt ze samen met haar E-mail Marketeer Sanne van Mierlo op de Webwinkel Vakdagen over het (marketing)succes van het label.

Hedendaags mode-imperium
Het begon allemaal een kleine acht jaar geleden, toen naamgever Tess Verwoert vanuit de schoolbanken startte met kledingverkoop via Instagram. Ze voelde perfect aan waar de doelgroep op zat te wachten, en wist organisch een grote schare volgers én kopers op te bouwen. Ze vond medewerkers met dezelfde drive en inmiddels telt het team dus veertig meiden op het hoofdkantoor. Samen met de jongens in het magazijn bouwen ze vanuit Rhenen aan een hedendaags mode-imperium. ‘Het is trouwens niet zo dat we alleen maar vrouwen aannemen hoor’, aldus Van Mierlo, ‘we staan zeker open voor mannen op ons hoofdkantoor. Het is gewoon zo gelopen dat hier veel jonge vrouwen werken, die midden in de doelgroep zitten. Zij melden zich ook het vaakst bij vacatures.’

Eigen designers, interne studio
Tess V doet heel veel in eigen huis, vertellen collega’s Van der Wal en Van Mierlo, die elkaar steeds enthousiast aanvullen. Eerstgenoemde: ‘Bijna alles wat we verkopen is van ons eigen label. We ontwerpen de items zelf, en laten de kleding en sieraden maken in Italië, China en Turkije. Vaak hebben we binnen enkele weken al samples. Als de items zijn geproduceerd maken we foto’s in onze studio, met onze eigen fotograaf en vaste modellen.’

Van Mierlo pakt over: ‘Elke dinsdag, drop day noemen we dat, verschijnt er een collectie online met tussen de dertig en vijftig items. Daarnaast lanceren we elke maand tot twee maanden een campagne die past bij het seizoen of een bepaald thema. Denk aan de winter of aan feestkleding. Daarvoor maken we ook foto’s op locatie, de grote campagnes shooten we in het buitenland. De beelden komen terug in onze drops op de dinsdagen. Begin november hebben we nog een partycollectie gelanceerd in samenwerking met influencer Rosalie Tacx.’

Dinsdag drop-dag
De drops van Tess V, elke tweede dag van de week stipt om 19.00 uur, trekken veel bekijks. ‘We merken dat meiden er echt klaar voor gaan zitten’, aldus Van Mierlo. ‘Al in de aanloop naar dat moment hypen we wat komen gaat en teasen we de community met sneak peeks, aftelklokken en dergelijke. Veel van onze verkopen volgen op stories en feed posts op social media. Instagram en TikTok zijn heel belangrijk voor ons, maar we zijn ook actief op Pinterest, Snapchat en Facebook. Het zijn toch allemaal net weer andere doelgroepen.’ Van der Wal: ‘Die vastigheid op dinsdagavond werkt voor ons heel erg goed. Uiteraard letten we scherp op de wekelijkse afwisseling.’

360 gradenmarketing
Op de Webwinkel Vakdagen zullen de marketeers onder meer vertellen over de 360 gradenaanpak van Tess V; campagnes worden aangejaagd via een waaier aan kanalen, die naadloos op elkaar aansluiten. Van der Wal: ‘Rondom elke campagne bouwen we een heel marketingplan, met specialisten op het gebied van onder meer social, e-mail, advertising en influencermarketing, Ook de retailcoördinator haakt aan; het is belangrijk dat de beelden die we online gebruiken ook terugkeren in de winkels. Items die we bijvoorbeeld op de site als bestseller presenteren, moeten ook als bestseller in de vestigingen te zien zijn.’

Winkels in Nijmegen en Utrecht
Winkels zijn voor Tess V nog relatief nieuw: in oktober 2022 opende de eerste in Nijmegen, gevolgd door een tweede in de zomer van 2023 te Utrecht. ‘De winkels versterken onze online aanwezigheid heel goed’, aldus Van der Wal. ‘Klanten komen langs om collecties te voelen, te passen en direct mee te nemen, of voor stijladvies. We horen daar vaak dat bezoekers items op TikTok voorbij hebben zien komen, dus die wisselwerking is er. En dankzij de winkels komen ook nieuwe klanten met Tess V in aanraking. Zo maken we de cirkel rond. We merken dat we steeds groter en bekender worden en hebben dan ook zeker plannen voor meer winkels. We zijn niet bang aangelegd, durven te doen wat goed voelt – Tess is ook heel erg zo – maar natuurlijk sturen we ook op data.’

Volgende groeifase
Op technisch vlak zijn er dit jaar grote technische stappen gezet bij Tess V, aldus Van der Wal. Na een replatforming van Lightspeed naar Shopware 6 (vanwege de ‘schaalbaarheid en de vele nieuwe features’) nam het bedrijf Voyado Elevate in gebruik, een visual merchandising-programma. ‘Daarmee kunnen we het aanbod op de site prioriteren én personaliseren en zodoende de conversie verhogen.’

Tess V maakt zich al met al op voor een volgende groeifase, waarin belangrijke rollen zijn weggelegd voor bestaande en nieuwe winkels, voor personalisatie en voor user generated content. ‘Het biedt enorme kansen’, zegt Van Mierlo. ‘We krijgen heel veel aanvragen van klanten om onze items te promoten op ons TikTok-kanaal bijvoorbeeld. We zien dat dat heel goed werkt.’

Uniek groeiverhaal
De marketeers komen erover te spreken op de Webwinkel Vakdagen. ‘Waarom bezoekers onze presentatie niet mogen missen? We groeien megasnel met een jong team’, aldus Van der Wal, om te vervolgen: ‘We vertakken het succes van online naar winkels en we weten onze community 360 graden aan te spreken. Verschillende slimme tools helpen ons data te verzamelen en optimaal zichtbaar te zijn, zowel online als offline. Het zorgt ervoor dat Tess V kan blijven groeien in een lastige markt met veel concurrentie. Ik denk dat we een uniek verhaal te vertellen hebben.’

Marit van der Wal en Sanne van Mierlo vertellen op woensdag 24 januari om 14.00 uur over het (marketing)succes van Tess V op de Webwinkel Vakdagen. Gratis kaarten voor het event zijn hier te bestellen.