Een abonnement op alles: de belofte van subscription commerce

Subscription commerce, online verkoop op abonnementsbasis, heeft in de afgelopen coronatijd veel aan populariteit gewonnen. Onderzoeken voorspellen dat de groei de komende jaren aanhoudt, zeker in ons land is daar ook nog veel ruimte voor. Abonnementen zorgen voor een vaste plek in het leven van de klant en voor terugkerende inkomsten. Welke online ondernemer wil dat nou niet?

Het was een van de meest opvallende e-commerce gebeurtenissen in 2016: de overname van de Amerikaanse Dollar Shave Club door Unilever. Het (toen nog) Brits-Nederlandse levensmiddelenconcern viel voor de innovatie en disruptie van het bedrijf dat vijf jaar eerder begon met de online verkoop van scheermesjes op abonnement. En voor de ‘ongelooflijk diepe connecties met zijn diverse en zeer betrokken consumenten’, aldus Unilever-directeur Kees Kruythoff destijds.

De Dollar Shave Club is een vroege exponent van subscription commerce. In de jaren die volgden zijn consumenten meer en meer producten op abonnement gaan kopen, van cosmetica tot maaltijdpakketten en van boxershorts tot balkonplanten. Soms voor het gemak, soms om zich te laten verrassen, soms uit economische overwegingen. Het komt ook voor dat producten van een merk niet op een andere manier verkrijgbaar zijn.

Soorten subscription commerce

Er zijn grofweg drie soorten subscription commerce te onderscheiden: het periodiek aanvullen van benodigde voorraad (refills, zoals bij schoonmaakproducten), customization (maandelijks een doosje make-up op maat) en lidmaatschappen (variërend van streamingdiensten tot bezorgabonnementen). Het betreft net zo goed diensten als producten. Waarom consumenten abonnementen afsluiten hangt af van het type, vaak gaat het dus om gemak en zekerheid (nooit meer zonder scheermesjes), maar zeker zo vaak draait het om het verrassingselement. Zo werd het Amerikaanse Birchbox, een andere pionier, groot met doosjes vol exclusieve cosmeticamonsters. Surprise!

Populariteit in coronatijd

Logischerwijs is de populariteit van streamingdiensten als Netflix, Disney+ en Videoland toegenomen toen mensen door lockdowns thuis kwamen te zitten. Maar sinds het uitbreken van de coronacrisis is ook de populariteit van productabonnementen flink gestegen. Uit onderzoek blijkt dat de gemiddelde Amerikaan tegenwoordig vijf abonnementen heeft bij verschillende retailers, een verdubbeling binnen een jaar. Mensen hebben de gelegenheid gekregen om de zaken thuis voor eens en voor altijd goed te regelen, is een van de verklaringen voor de groei van (met name de gemaks)abonnementen. Daarnaast voorzien abonnementen in verbinding tussen retailers en consumenten, een wederzijdse behoefte die in tijden van winkelsluitingen niet zo makkelijk meer fysiek kan worden ingevuld; het is gewoon fijn om goede spullen te krijgen van een vertrouwde partij die jou kent en je ook nog eens weet te verrassen.

Aanhoudende groei

Verwacht wordt dat de groei van subscription commerce, aangejaagd door millennials, aanhoudt; de Amerikaanse onderzoekspartij eMarketer voorziet een toename van 18% in 2022 en 17% in 2023 voor de VS. In Nederland is er nog veel ruimte voor groei, afgaande op onderzoek van Multiscope. Begin dit jaar had 15% van de Nederlanders een abonnement op een fysiek product dat periodiek wordt geleverd. Het onderzoeksbureau verwacht dat de bestedingen uit productabonnementen in ons land met zo’n 70% toenemen, tot 2,4 miljard euro in 2022. De Koffiejongens (‘Nooit meer zonder koffie’) sorteerden voor op de groei en komen over de kracht van herhaling vertellen op de Webwinkel Vakdagen.

Product as a Service

Subscription commerce biedt uitkomst voor producten die opraken of verwelken (denk aan kattenvoer, inkt en bloemen). Maar behalve voor verbruiksproducten kunnen consumenten tegenwoordig ook abonnementen annex leaseconstructies voor gebruiksproducten afsluiten. Product as a Service is in opkomst, daarin zitten subscription commerce en vaak ook duurzaamheid verankerd. Zo heeft koninklijke Auping met Bedzzzy een start-up opgetuigd die klanten een circulair matras laat leasen tegen een vast maandelijks bedrag. Na vijf jaar krijgt de klant een nieuwe. Via het Utrechtse BikeFlip kun je een abonnement afsluiten op opgeknapte kinderfietsen, zodat tweewielers met de kroost ‘meegroeien’, inclusief omruil- en reparatieservice aan huis. Het Rotterdamse BoomBrush (‘Jouw laatste tandenborstel ooit’) biedt elektrische tandenborstels plus een compleet mondzorgpakket in abonnementsvorm aan. Oprichters Kim Hiemstra en Elias van der Linden gooiden er hoge ogen mee in tv-programma Dragons’ Den, ze komen over hun start-up vertellen op de Webwinkel Vakdagen.

Succesfactoren van subscription commerce

Voor ondernemers biedt subscription commerce een kans om blijvende klantrelaties te sluiten en terugkerende inkomsten te genereren in heel veel productcategorieën. Wil je abonnees vasthouden, dan is het zaak relevant te blijven en daarmee om veranderende wensen in kaart te brengen en daarop in te spelen. Verrassingen en beloningen, bijvoorbeeld in de vorm van spaarprogramma’s, cadeautjes of kortingen elders, verhogen de loyaliteit en verminderen de ‘subscription fatigue’ die op de loer ligt. Uit onderzoeken blijkt dat ook de geboden flexibiliteit belangrijk is voor het slagen van subscription commerce. Geef klanten dus de mogelijkheid om hun abonnement te pauzeren of om losse bestellingen te plaatsen. En verleid potentiële abonnees met korting of een gratis proefperiode, doorgaans hét startpunt van een lange relatie.