1. Meer online kooplust (ook internationaal)
Na een aantal mindere jaren zitten de digitale productbestedingen in Nederland weer in de lift. We kopen met zijn allen steeds meer online en zullen dat naar verwachting blijven doen, bij binnenlandse én buitenlandse spelers. Nederland is ‘Europees kampioen e-commerce’, met 86,7 procent frequente online shoppers. In andere landen ligt er meer groeipotentieel voor ondernemers. Met cross-border e-commerce, al dan niet via marketplaces, is en blijft een wereld te winnen. Daar is op de Webwinkel Vakdagen veel aandacht voor.
2. Chinese platforms reiken de hand (en TikTok Shop komt er nog aan)
AliExpress, Shein en Temu hebben flink aan de boom geschud, maar hun groeitempo vlakt af. Met nieuwe regels probeert Brussel de platforms te beteugelen. De Chinese eigenaren spelen erop in door Europese magazijnen te openen en lokale verkooppartners aan zich te binden. Mogelijk zorgt dat voor een nieuwe groei-impuls (goedkoop én snel). Ook TikTok Shop, dé internationale snelgroeier in 2026, zal zich vermoedelijk op de Nederlandse markt storten.
3. Social commerce rukt op (waarmee e-commerce democratiseert)
Social commerce, al dan niet live, is in Azië al jaren heel groot. In Europa krijgt het nu ook een stevige voet aan de grond door het succes van TikTok Shop. Het platform weet niet alleen veel gebruikers, maar ook verkopers en influencers in alle soorten en maten aan zich te binden. Zo kan iedereen geld verdienen aan productdemonstraties en aanbevelingen en wordt e-commerce toegankelijker. Naar verwachting groeit social commerce in Nederland de komende jaren met gemiddeld zo’n 20 procent.
4. Amazon geeft gas (maar heeft nog veel afstand te overbruggen)
Op 1 februari 2026 verlaagt Amazon de verkoopcommissies in veel categorieën. Los daarvan investeert het 1,4 miljard euro om zijn positie in Nederland te verstevigen. Amazon wil meters maken in logistiek, onder andere met eigen Amazon Lockers. Dikke kans dat Amazon zijn koopjesplatform Haul hier zal introduceren, net als zijn virtuele winkelassistent Rufus. Serieuze concurrentie voor bol, dat nu nog bijna tien keer zoveel verkopers heeft in Nederland en België. Ook bij onze zuiderburen geeft Amazon de komende jaren extra gas.
5. Honderden nieuwe AI-assistenten (in de slipstream van Catherine)
Waar Amazon internationaal werkt met AI-assistent Rufus, en Walmart met Sparky, zette Coolblue afgelopen zomer een specialistische assistent in de markt: Catherine, die helpt bij de zoektocht naar MacBooks. Eind 2025 wil Coolblue al honderdvijftig AI-agents voor zich hebben werken, in verschillende productcategorieën. In 2026 zullen meer grote webwinkels een of meerdere virtuele assistenten lanceren, al dan niet met (merk)naam en toenaam. Ze helpen shoppers bij productzoektochten, klantvragen en vergelijkingen.
6. SEO blijft, GEO wordt ook essentieel (leer optimaliseren voor taalmodellen)
Gevonden worden in zoekmachines is en blijft belangrijk. Daarnaast is het in 2026 van toenemend belang om gevonden te worden in ChatGPT en andere taalmodellen, omdat mensen die steeds vaker gebruiken. Jochanan Bax (Bax Music) verwacht bijvoorbeeld dat hun verkeersaandeel in een jaar tijd zal stijgen van een paar naar tientallen procenten. Generative Engine Optimization, kortweg GEO, komt in de taakomschrijving van elke online marketeer te staan.
7. Onsite of offsite AI-assistentie? (Dat is de strategische AI-vraag)
De Amerikaanse winkelketen Target was in november de eerste met een eigen app binnen ChatGPT. Daarna volgde Instacart, waarmee het mogelijk is geworden om boodschappen te bestellen zonder ChatGPT te hoeven verlaten. Het werpt de vraag op waarom retailers zich overleveren aan taalmodellen, waar ze hun klanten laten zoeken, selecteren én afrekenen. Doen ze er niet beter aan om à la Coolblue te investeren in AI-assistenten om hun eigen platform aantrekkelijker te maken? Een belangrijke vraag voor het nieuwe jaar.
8. Nieuwe partnerships met platforms (voor verfijnd samenspel elders)
Platformbedrijven bieden verkooppartners steeds meer mogelijkheden op het gebied van marketing en logistiek, ook buiten hun eigen muren. Zo gebruikt adidas Amazon’s Buy with Prime om de verkopen op de eigen website te stuwen; klanten weten daarmee dat ze populaire schoenmodellen snel in huis kunnen hebben. Via ZEOS maakt de Zalando Group het partners mogelijk om vanuit één voorraad internationaal te verkopen op Zalando, eigen kanalen en vele honderden andere marketplaces. Zo strekken de tentakels van de grote platforms zich steeds verder uit.
9. Meer focus op total cost of ownership (om winstgevend te schalen)
In e-commerce lag de focus lange tijd op groei, en die mocht best een prijs hebben. Na corona is het realisme teruggekeerd en is financiering lastiger geworden – geld lenen kost meer geld. Om winstgevend te kunnen schalen streven bedrijven naar inzicht in het totale kostenplaatje. Total cost of ownership (TCO) is een belangrijke strategische KPI, bij migraties en replatformings, maar ook bij steeds meer andere besluitvormingstrajecten op de weg naar winst.
10. Bezorging wordt steeds alternatiever (maar schept het aanbod ook vraag?)
Consumenten krijgen steeds meer keuze in bezorgmogelijkheden. Webwinkeliers, aangejaagd door vervoerders, proberen de vraag te sturen en te spreiden door prijsdifferentiatie (hoe sneller hoe duurder) en pakketkluizen als alternatief aan te bieden. Vervoerders als PostNL, DHL en DPD, maar bijvoorbeeld ook Amazon en Vinted plaatsen overal pakketautomaten om van ontvangers afhalers te maken. Of en tegen welke prijs shoppers van de bank komen is echter de vraag.
11. Same day delivery is weer hot (hoewel niet zo snel als voorheen)
Haastige spoed bleek uiteindelijk niet goed voor flitsbezorgers als Getir en Gorillas. De laatste tijd komen bedrijven met nieuwe proposities voor same day delivery om klanten snel te bedienen, hoewel niet meer binnen tien minuten. Amazon bezorgt inmiddels boodschappen op de dag van bestelling in duizenden Amerikaanse plaatsen. Shopify biedt sinds kort een koppeling met Uber Direct, beschikbaar voor merchants in de VS, Canada en Frankrijk. Ook MediaMarkt, vertegenwoordigd op het podium van de Webwinkel Vakdagen, blijft zijn bezorgpropositie verbeteren en versnellen.
12. Flexibiliteit kent geen tijd (met composable commerce)
In 2026 maakt composable commerce zijn belofte steeds meer waar. Door het slim combineren van best-of-breed-oplossingen bouwen webshops aan flexibele, schaalbare ecosystemen die beter meebewegen met klantverwachtingen en marktontwikkelingen. Innoveren kan sneller, de platformafhankelijkheid neemt af en de total cost of ownership wordt beter beheersbaar. Zo biedt composable commerce behalve technische vrijheid ook strategisch voordeel in een tijd waarin veranderingen elkaar steeds sneller opvolgen.
