Tijdens de Webwinkel Vakdagen werd duidelijk hoe breed en diep deze ontwikkeling inmiddels gaat. Van B2C tot B2B, van marketplaces tot fysieke retail, van data tot beleving. In lezingen en rondetafels spraken pioniers openlijk over hun successen, dilemma’s en keuzes.
Relevantie boven bereik
Volgens Madée Reinerink van Friday Digital Agency ligt de kern van omnichannel niet in overal zichtbaar zijn, maar in relevant zijn. “De essentie van een goede omnichannelstrategie is balans. Je hoeft niet overal dezelfde boodschap te vertellen. Kanalen moeten elkaar versterken en de doelgroep op het juiste moment en via het juiste kanaal aanspreken.”
Juist die nuance blijkt voor veel organisaties lastig. Nieuwe kanalen volgen elkaar snel op en de verleiding is groot om overal tegelijk actief te zijn. “We zien WhatsApp steeds vaker terugkomen,” vertelt Madée. “Denk aan autogarages die je via WhatsApp herinneren aan een APK. Dat werkt goed, zolang het relevant blijft. Te veel sales werkt averechts.”
Volgens haar maken veel bedrijven dezelfde fout. “Alles tegelijk willen doen. Begin met één kanaal, zorg dat de basis klopt en bouw vanuit daar verder.”
"De essentie van een goede omnichannelstrategie is balans. Je hoeft niet overal dezelfde boodschap te vertellen."
- Madée Reinerink, Friday Digital Agency
Omnichannel in de praktijk
Een sterk voorbeeld van relevantie in actie is Uitgekookt. “Zij zetten app, e mail, website en sms slim in en gebruiken data om echt persoonlijk te communiceren,” zegt Madée. “Als je favoriete maaltijd weer beschikbaar is, hoor je dat. Dat voelt als service, niet als marketing.”
De sleutel zit volgens haar in data. Niet méér data, maar betere data. “Wij werken met Deployteq, zodat alle klantdata op één plek samenkomt. Alleen dan kun je kanalen echt goed op elkaar laten aansluiten.”
Personalisatie is daarbij onmisbaar, maar vraagt om finesse. “Kijk naar eerdere interacties, tone of voice en engagement. Als personalisatie gebaseerd is op gedrag en context voelt het natuurlijk en niet opdringerig.”
Voor ondernemers en webwinkeleigenaren die nog aan het begin staan, is haar advies helder. “Start met marketing automation, bijvoorbeeld met automatische e-mailcampagnes. Daarmee leg je de basis. Van daaruit kun je doorgroeien naar een volwassen omnichannelstrategie die bijdraagt aan hogere omzet én loyalere klanten.”
Omnichannel groeit door in B2B
Waar omnichannel lange tijd werd gezien als een typisch B2C thema, wint het nu ook snel terrein in B2B. Volgens Laurent Lamont van Alistor is dat een logische ontwikkeling. “Vroeger hoefde een B2B omgeving vooral functioneel te zijn. De beleving was ondergeschikt. Maar als bedrijf ben je ook consument. Die verwachtingen neem je gewoon mee.”
B2B platforms verschuiven daardoor van puur praktisch naar intuïtief en gebruiksvriendelijk. “Een goede omnichannelstrategie is niet meer weg te denken,” stelt Laurent. “Je moet overal aanwezig zijn. Als jij er niet bent, dan is je concurrent dat wel.” Een belangrijk aandachtspunt is de productervaring. “We steken veel effort in de zoekfunctie. Welk product toon je als eerste, iets wat iemand eerder heeft gekocht of juist iets nieuws? Dat soort keuzes maakt het verschil.”
Trends die bedrijven niet mogen missen zijn duidelijk. “Alles wat met AI te maken heeft speelt een grote rol. Daarnaast UX en design. Hoe zorg je ervoor dat een product sneller in het winkelmandje ligt? In B2B is zo’n journey extra complex door kortingsgroepen en prijsafspraken.”
Data als fundament
Bij Alistor begint omnichannel altijd bij de basis. “Wij koppelen op bestaande productinformatie en verrijken het PIM systeem.” Die aanpak gebeurt altijd samen met de klant. “We starten met strategie. Wat zijn de doelen? Daarna kijken we onder andere naar online omzet, unieke bezoekers, winkelmandjes en abandoned baskets.” Bedrijven die omnichannel écht goed toepassen blijven investeren. “Zij werken elk jaar door aan de flow van vernieuwing. Met marketplaces, e commerce, native apps en PIM systemen maak je de hele omnichannelwereld naadloos.”
Je hoeft straks niet meer te zoeken naar producten, het systeem denkt met je mee."
- Laurent Lamont, Alistor
De toekomst wordt volgens Laurent sterk bepaald door AI. “Het gaat nog verder automatiseren. Uiteindelijk beweegt het richting één kanaal. Het wordt agent gestuurd, per vraagstelling. Je hoeft straks niet meer te zoeken naar producten, het systeem denkt met je mee.”
HEMA en Marktplaats, een onverwachte match
Dat omnichannel ook buiten de eigen kanalen grote kansen biedt, werd duidelijk in de gezamenlijke lezing van HEMA en Marktplaats. Twee ogenschijnlijk totaal verschillende werelden, maar in de praktijk een sterke match. “Het hoeft niet complex te zijn - durf te testen, zolang je het niet probeert weet je ook niet hoe het gaat lopen.” geeft Tommy de Geus, New Business Manager van Marktplaats als advies.
Marktplaats is allang niet meer alleen een platform voor tweedehands producten. Met ruim 4 miljard zoekopdrachten is het een kanaal met enorme koopintentie. Van speelgoed en babyartikelen tot seizoensproducten zoals zwemkleding of regenkleding. Voor HEMA sluit dit perfect aan op het brede assortiment van circa 15.000 producten.
In een speelveld met concurrenten als Bol, Wehkamp, Shein en Temu is zichtbaarheid cruciaal. Via Marktplaats bereikt HEMA een publiek dat al actief zoekt.
De samenwerking is volledig geautomatiseerd opgezet via een API koppeling en Channable. Het algoritme zorgt ervoor dat producten op het juiste moment en op de juiste plek zichtbaar zijn. Dat vertaalt zich direct in resultaat. Data speelt ook hier een centrale rol. Via marktmonitor inzichten zag HEMA bijvoorbeeld dat het zoekverkeer naar een Nijntje discobal explodeerde. Het product was uitverkocht, maar andere Nijntje artikelen konden hierdoor mee profiteerden.
Let’s talk Omnichannel
Tijdens de ronde tafel Let’s talk omnichannel e commerce, georganiseerd door Marvin de Reuver en Stan Hoogerwerf van Xsarus, kwamen deze thema’s samen. Aan tafel zaten onder andere professionals van Kwantum, Welkoop en Kaas.nl.
De conclusie was eensgezind. Retail zal binnen tien jaar grotendeels digitaal zijn, maar fysieke winkels blijven cruciaal voor beleving en advies. Ontdekking start steeds vaker online, maar de ervaring hoeft niet identiek te zijn. Wel moet service en merkgevoel herkenbaar blijven. Loyalty, data en branding kwamen nadrukkelijk naar voren. In een wereld waarin platformen steeds minder verkeer doorsturen, wordt alles waar je zelf invloed op hebt belangrijker. Je eigen kanalen, je verhaal en je relatie met de klant.
De kern van omnichannel
Omnichannel draait niet om aanwezigheid op zoveel mogelijk kanalen, maar om het maken van bewuste keuzes. Bedrijven die hun data, technologie en kanalen slim met elkaar verbinden, creëren relevantie op het juiste moment. Dat vraagt om focus, continu investeren en durven testen. Omnichannel is geen sprint maar een groeimodel. En wie omnichannel ziet als een doorlopende strategie en niet als een eenmalig project, bouwt aan duurzame groei en een sterkere relatie met de klant. Wil jij ook groeien en jouw potentie uit omnichannel halen? Kom naar de Webwinkel Vakdagen en ga in gesprek met leveranciers van tools en technologieën, en laat je inspireren door de strategieën van peers en pioniers.
