Tijdens de Webwinkel Vakdagen vertelt Roland van den Berg, online business director van Kruidvat & Trekpleister, met trots over hun offline en online strategie. “Wij hebben toch een iets andere insteek dan veel andere bedrijven hier, denk ik. Kruidvat is een echte retailer en wil dat ook blijven. Onze O+O-strategie zorgt er juist voor dat offline en online elkaar versterken.”
Onlangs werd Kruidvat uitgeroepen tot ‘Retailer van het Jaar’ en nam ze de nummer 1-positie in als sterkste retailmerk. Toch is Van den Berg trotser op iets anders dan die titels. “Prijzen zijn leuk, maar het belangrijkste is de waardering van de klant. Dat zij elke dag met een blij gevoel de winkel uitloopt, in alle filialen én kanalen.”
Wij zijn niet de technologische trendsetters, maar we kijken wel héél goed naar onze klanten en zorgen dat we altijd consistent zijn. Bij ons is het geen digitale revolutie, maar meer evolutie.
- Roland van den Berg
Stap voor stap
Denk je aan Kruidvat, dan zie je meteen de rood-witte winkels voor je, of het foldertje vol aanbiedingen dat elke week op de mat valt. Maar ook online is Kruidvat inmiddels een vaste waarde geworden voor terugkerende klanten. Dat succes kwam niet van de ene op de andere dag, maar groeide stap voor stap.
“Wij zijn geen voorlopers op technologische trends, maar we doen het wel op de Kruidvat manier,” aldus Van den Berg. Door veel te testen en in nauw contact te blijven met de klant, heeft Kruidvat een solide, uitstekend functionerende en betrouwbare online aanwezigheid opgebouwd en cruciale stappen gezet in hun e-commerce groei. Denk aan een groots e-fulfilment center in Ede, het picken vanuit 1.300 winkels en een vernieuwde app. Kruidvat heeft niet stilgestaan en heeft nog veel meer plannen voor de toekomst. “Online is nooit af. Je blijft continu verbeteren en vernieuwen.”
De O+O-strategie van Kruidvat
In zijn lezing op de Webwinkel Vakdagen ging Van den Berg dieper in op de O+O-strategie en hoe Kruidvat die concreet uitrolt. Hij presenteerde vier voorbeelden van deze strategie ROPO, de digitale drogist, de Kruidvat Club en marketplace. Een goed voorbeeld van het eerste element, ROPO (Research Online, Purchase Offline), is de online folder. Het bereik van de papieren folder neemt af omdat steeds meer mensen een NEE-NEE-sticker op de deur hebben. “Nu distribueren we de folder via de app, website en we experimenteren met WhatsApp. Met deze digitale middelen hebben we het verlies in bereik van de papieren folder opgevangen.”
Ook de digitale drogist speelt een grote rol in de O+O-strategie. “Bij de verkoop van medicijnen komt ook verantwoordelijkheid kijken. We zien dat klanten via de app advies inwinnen en vervolgens online of in de winkel hun producten kopen.” Dat is precies hoe O+O hoort te werken.
Datagedreven app en loyaliteitsprogramma
Naast ROPO en de digitale drogist zet Kruidvat sterk in op de app. Deze fungeert als digitale hub waar klanten exclusieve aanbiedingen vinden, punten sparen voor gratis producten of kunnen doneren aan goede doelen. Inmiddels zijn al 4,5 miljoen mensen lid van dit Kruidvat programma.
“Dat levert ons ontzettend veel inzichten op in klantgedrag en behoeften. Daarnaast geeft dit ons de mogelijkheid om in te zetten op autoreplacement retargeting via e-mail.” Koop je bijvoorbeeld haarverf op jouw account? Dan krijg je na 6 weken een bericht of je haar nog goed zit. Ook is mascara na 4 maanden aan vernieuwing toe en heeft zonnebrand een houdbaarheidsdatum van een jaar. Dat zijn momenten om je klant te herinneren aan een nieuw aankoopmoment.
Leden profiteren bovendien van extra voordelen. Zo kunnen zwangere klanten een gratis babybox ophalen, en is de Beautybox, boordevol beauty-innovaties ter waarde van €55, verkrijgbaar voor slechts €14,95. “De box is voor iedereen beschikbaar, maar speciaal gericht op Gen Z. Met de Beautybox binden we een nieuwe generatie aan Kruidvat.” En de reviews liegen er niet om.
|
|
Marketplace: uitbreiding zonder extra schappen
Last but not least: de Marketplace. Maar waarom moet een drogist ook autostoeltjes of infraroodlampen verkopen? “Kruidvat is marktleider in de baby categorie; zo draagt liefst één op de twee kinderen in Nederland een bij Kruidvat gekochte luier. Wij hebben ook al jaren een complete baby-uitzetlijst op de website staan, maar konden maar 45% van die lijst leveren.” zegt Van den Berg. “Nu is dat 100%. Onze schappen en warehouses zijn echter niet van elastiek, dus gebruiken we onze eigen Kruidvat marketplace en partners.”
De producten moeten wel aan strikte voorwaarden voldoen: alleen aanvullend assortiment dat Kruidvat zelf niet heeft, en geen overaanbod. “Dus geen 20 autostoeltjes, maar één model in drie prijsklassen.”
Voor Kruidvat levert dit veel op: 50% van de klanten die een marketplace product uit de baby categorie kopen, worden ook member. En in sommige gevallen komen succesvolle marketplace-artikelen zelfs in het vaste assortiment terecht.
Een schoonmaakmiddel voor babyspeentjes maakt inmiddels deel uit van het vaste assortiment. En ook Korean Beauty-producten zijn via de marketplace binnengekomen.
- Roland van den Berg
Vooruitkijken: Waar gaat Kruidvat heen..
Wat brengt de toekomst voor Kruidvat? “We kijken elke maand naar de CLS-rapportcijfers van klanten aan onze winkels om te blijven verbeteren,” aldus Van den Berg. “Via het loyaliteitsprogramma zien we dat onze datakwaliteit groeit en dat stelt ons in staat onze propositie te verfijnen.”
Er zijn genoeg plannen en mogelijkheden voor de toekomst. Waaronder toepassingen van AI. Niet alleen aan de voorkant, maar ook in de backoffice, zoals logistiek en voorraadbeheer. “We staan pas aan het begin van wat er mogelijk is.” De grootste uitdaging blijft volgens Van den Berg om dicht bij de kernpropositie te blijven. “Retail is detail. En dat moet in élke winkel goed worden uitgevoerd.
Kruidvat bewijst dat je met een scherpe focus op je klant, slimme technologische stappen en een consistente aanpak niet per se de eerste hoeft te zijn. Geen revolutie, maar evolutie. Steeds verrassend, altijd voordelig, offline en online.
