Amy Klein, samen met haar broer Connor eigenaar van De Bonte Koe, vertelde in een interessante, met humor en anekdotes doorspekte keynote speech alles over dit proces, waarbij ook de mindere kanten van ‘viraal gaan’, niet geschuwd werden. Kortom: een waardevolle ondernemersles die veel verder ging dan alleen de foodsector.
Van familiebedrijf naar merk met missie
“Als je me dertig jaar geleden had verteld dat ik dit familiebedrijf zou overnemen en viraal zou gaan, dan had ik waarschijnlijk dit paasei laten vallen,” begint Amy haar verhaal, verwijzend naar een foto uit haar jeugd waarop ze in een groot chocolade paasei bijt. De Bonte Koe – opgericht in 1991 door haar moeder en oom – is een ambachtelijk chocoladebedrijf met wortels in Schiedam en Rotterdam. Inmiddels wordt het bedrijf geleid door Amy en haar broer Connor, die sinds de overname in 2020 een grote transformatie in gang hebben gezet.
Die transformatie had meerdere sporen. Allereerst kwam er een sterke focus op duurzaamheid. “We zijn gaan kijken hoe we zo duurzaam mogelijk konden zijn in de cacao-keten,” vertelt Amy. Zo koopt De Bonte Koe nu biologische cacao in via een coöperatie in de Dominicaanse Republiek en werden verpakkingen aangepast om duurzamer te zijn. Deze stappen leidden tot een B Corp-certificering voor De Bonte Koe.
Maar duurzaamheid alleen was niet genoeg: het merk moest óók een nieuw publiek aanspreken. De bestaande klantenkring was trouw, maar ouder en vooral regionaal. Het doel? Een jonger publiek aanspreken, meer landelijke bekendheid én minder afhankelijkheid van seizoenspieken zoals Pasen en Kerst. En hoe doe je dat? Juist, door social media in te zetten.
“We hebben letterlijk met het team besproken: hoe gaan we viraal?”
- Amy Klein
Het doel: viraal gaan
Met een product dat smeuïg en lekker is en er goed uitziet op camera, werd TikTok als kansrijk kanaal geïdentificeerd, en werd viraal gaan als doel gesteld. “We hebben letterlijk met het team besproken: hoe gaan we viraal?”, vertelt Amy. “De eerste virale hit was de ‘chocoisssant’ tijdens de ‘crompouce-hype’. Die video haalde 2,5 miljoen views, maar leverde weinig op: het product was moeilijk te verzenden en paste eigenlijk niet bij ons merk. “We waren viraal gegaan, maar hadden er zakelijk niks aan.”
Daarna volgden een aantal experimenten, Amy somt ze op: “Van libidobonbons, tot eetbare kunst en chocolade uit automaten – allemaal creatief, maar nog steeds niet de virale klapper waar we op hoopten. Totdat iemand uit het team zei: ‘We moeten naar het Midden-Oosten kijken.’ Een inspiratiereis naar Istanbul volgde, waar het team verliefd werd op kunefe – een warm dessert van pistache en kadayif-deeg.
De geboorte van de ‘Dubai Reep’
Terug in Nederland ging het snel. Connor experimenteerde met chocoladeversies van de kunefe, Amal (business developer) werkte aan het concept, en haar 16-jarige zusje filmde de TikTok. De reep werd gepresenteerd in simpel wit bakpapier met een sticker. Amy twijfelde nog: “We hadden geen ingrediënten, geen verpakking, geen prijs.” Toch ging de reep die dag live. Binnen dagen steeg het aantal bestellingen van 20 naar 400 per dag.\
Na twee weken kwam de echte ontploffing: influencer Monica Geuze deelde spontaan een video waarin ze de reep proefde (zonder de merknaam te noemen), en het publiek herkende het product. “De gemeenschap ging ons promoten. Iedereen riep: dat is de reep van De Bonte Koe!”
Wat volgde was een absolute storm. Media pikten het op (RTL, NOS Stories, Telegraaf), het publiek bleef maar bestellen en filmpjes schoten als paddenstoelen uit de grond. “De verpakking bleek perfect voor ASMR, de crunch, het eruit laten lopen – alles werkte: een toevalstreffer.”
Help, we gaan viraal!
Wat begon als een droom en het verwezenlijken van het doel -viraal gaan-, bracht al snel nogal wat hoofdbrekers met zich mee, vertelt Amy openhartig. “Bestellingen liepen op tot 20.000 repen, pistaches raakten op, het team draaide overuren. Ik belde m’n broer en zei: ik kan niet meer.” Er kwamen negatieve reviews binnen, trouwe klanten in de winkel kregen geen aandacht meer, en het hele bedrijf begon te kraken onder de druk. “Kortom, we gingen in no time van ‘Yes, we gaan viraal’, naar ‘Help, we gaan viraal.'”
Amy pauzeert even en vervolgt dan haar verhaal: “We realiseerden ons: dit gaat zo niet langer.” De beslissing: stoppen op het hoogtepunt. “We wilden zelf weer regie nemen, onder onze voorwaarden die reep verkopen.”
En die voorwaarden werden duidelijk en scherp opgesteld: max. 1500 repen per dag, alleen via eigen winkels en geen webshop meer, maximaal vier repen per klant. En geen verkoop via derden – alleen Schiphol en Uniqlo werden uiteindelijk geselecteerd. Ironisch genoeg zorgde de schaarste voor nóg meer buzz. Rijen voor de winkels, filmpjes van wachtende fans, en zelfs het tasje werd een collectors item. Amy: “als je een maximum van vier repen per klant instelt, kopen mensen er ook allemaal vier. Om vervolgens een gedeelte daarvan voor twintig euro per stuk op Marktplaats terug te vinden.”
“We hebben grote investeringen gedaan op een hype. Maar om dat te laten slagen, moeten we blijven innoveren.”
- Amy Klein
Van hype naar strategie
Het ding met hypes is dat ze vaak zo snel als dat ze kwamen, ook weer verdwijnen. Voor Amy en haar team de taak om te zorgen dat de verkregen aandacht ook vastgehouden werd, maar dit keer op eigen voorwaarden en zonder concessies te doen op kwaliteit. Vanaf oktober 2024 ging de webshop weer live, maar met beperkte drops à la Supreme: dagelijks een gelimiteerd aantal repen, wat zorgde voor constante tractie. Ook werd het team uitgebreid van 30 naar 70 mensen, een warehouse gehuurd, en verpakkingen verbeterd met luxe cadeaudozen.
Amy: “We hebben grote investeringen gedaan op een hype. Maar om dat te laten slagen, moeten we blijven innoveren.” De Bonte Koe lanceerde in december een nieuwe reep, die wéér viraal ging. Het resultaat: in één jaar tijd steeg de omzet van 2,5 naar 6 miljoen euro. En ze verkochten meer dan 220.000 ‘pistache kunefe’-repen – door klanten liefkozend de Dubai Reep genoemd.
Top slot
Amy eindigde met een mix van trots, verbazing en een tikkeltje nuchterheid. “Begin januari, mijn broer en ik lopen op het strand. We kijken naar de cijfers. En we zeggen: dit duurt vast maar een weekje.” Gelach in de zaal. Iedereen weet: dat ene weekje is inmiddels een goudmijn gebleken – dankzij lef, creativiteit, en bovenal: durven stoppen op het hoogtepunt, om beter te kunnen groeien.
Amy Klein is Chocolate Executive bij familiebedrijf De Bonte Koe Chocolade. Tijdens de Webwinkel Vakdagen 2025 was zij één van de keynote sprekers en vertelde zij het virale verhaal van hun pistache reep.
