‘Met een glimlach op je gezicht en het zweet op de rug de zaal uit’

Ze waren de best beoordeelde sprekers van de laatste Webwinkel Vakdagen, ondanks de ongemakkelijke waarheden waar ze hun publiek op trakteerden. Kritisch met een knipoog. In januari zijn Martin van Kranenburg en Etienne Donicie (Schrijven voor het Brein) terug in de Jaarbeurs om live websites te roasten. ‘Het kan geen kwaad om wat tissues mee te nemen, maar er valt ook een hoop te lachen.’ En ja, de conversiespecialisten gaan het ook over ChatGPT hebben.

Een 9,14. Dat was de onovertroffen score voor de sessie van Martin van Kranenburg en Etienne Donicie op de Webwinkel Vakdagen 2023. Niet dat er geen concurrentie was overigens, met twee dagen vol presentaties op het keynotepodium en sprekers in nog elf andere zalen.

Welke snaar weten de twee te raken? ‘Het begint al in de rij voor aanvang’, trapt Donicie af. ‘Dan vragen we bezoekers of we hun website mogen roasten en dat zorgt al voor het nodige rumoer. Eenmaal in de zaal gaan we zo’n site op onze eigen manier fileren. Ik concentreer me daarbij op copy. Ik kijk naar koppen, openingszinnen en zinsbouw, maar bijvoorbeeld ook naar de herkenbaarheid voor lezers en naar de belofte: what’s in it for me?’

Compagnon Van Kranenburg pakt over: ‘Etienne kan goed beoordelen of bezoekers van zo’n website snel snappen wat er staat en of al hun vragen worden beantwoord. Nog steeds zie je websites die beginnen met “Welkom op onze homepage!”, of met een jubileum dat ze pas gevierd hebben. Je zou ze de kost moeten geven.’

Cialdini, Fogg, Kahneman en Vögele

Waar Donicie zich primair richt op teksten, kijkt Van Kranenburg vooral naar neuromarketingaspecten, vervolgt hij: ‘Bijvoorbeeld of en hoe de beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini worden toegepast. Maar we putten ook uit het werk van Fogg, Kahneman, Vögele en andere onderzoekers, die bewezen technieken hebben ontwikkeld. Waar we zoal op letten? Motivatie, eenvoud en triggers zijn belangrijke knoppen om aan te draaien in teksten. En ruis, want die moet je natuurlijk zo veel mogelijk wegnemen. Vanuit onze kennis en ervaring kijken we kritisch naar de websites van mensen uit de zaal, maar we geven de feedback op een vrolijke manier. Bezoekers gaan met een glimlach op hun gezicht en het zweet op de rug de zaal uit.’

Schrijven voor het Brein

Van Kranenburg kent het spel als geen ander: al meer dan 25 jaar probeert hij ‘van zoekers boekers te maken’, legt hij uit. ‘Copywriting is gedrag ontwerpen met taal.’ Hij ontwikkelde zich tot een specialist op het snijvlak van conversieoptimalisatie en neuromarketing. Donicie beweegt zich al sinds 1995 in de wereld van online content en specialiseerde zich in contentoptimalisatie en conversiegericht schrijven. 

Samen opereren ze, met schrijfcoach Wim van der Mark, als Schrijven voor het Brein. Onder die naam geven ze verschillende trainingen en kwam ook een veel gekocht boek op de markt. Fluwelen handschoentjes trekken ze niet aan voor hun werk. Donicie: ‘Dan denk ik aan wat Wim cursisten vaak voorhoudt: “Wil je complimenten of wil je iets leren?” In die geest gaan we ook op de Webwinkel Vakdagen het podium op.’

De baksteen en bullitis

Welke adviezen kunnen bezoekers van de sessie zoal verwachten? Donicie vervolgt: ‘We gaan het vast hebben over “de baksteen”, een klomp met tekst op een website-pagina, van laten we zeggen honderd woorden. Dat ligt veel te zwaar op de maag van bezoekers, weten we uit eyetracking-onderzoek. Je moet het opknippen, witruimte gebruiken, of bulletpoints.’

Het gebruik van bullets moet echter geen doel op zich worden, waarschuwt hij: ‘Soms zie je wel tien bullets onder elkaar, het lijkt wel een ziekte. “Bullitis” noem ik het.’

Met drie concrete actiepunten naar huis

‘In de oorlog om aandacht moeten de teksten op je website gewoon top zijn’, benadrukt Van Kranenburg. ‘Anders krijg je niet eens de tijd om bezoekers te verleiden. Ik grap nog wel eens dat ik een nieuwe partij op zou moeten richten: de DVV, wat staat voor Duidelijk, Volledig en Verleidelijk. In onze sessie op de Webwinkel Vakdagen brengen we verschillende do’s en don’ts met voorbeelden onder de aandacht. Het is geen monoloog, maar een dialoog, we betrekken mensen in de zaal actief. Onze inzet is dat bezoekers allemaal drie concrete actiepunten voor zichzelf meenemen waar ze binnen 48 uur werk van kunnen maken. Het mooie van tekst is dat je er zo mee aan de slag kunt; je hebt geen designers of IT-afdeling nodig om conversieverbeteringen te realiseren.’

ChatGPT als roast assistent

Van Kranenbug en Donicie gebruiken ChatGPT, waarover ze ook trainingen geven, als roast assistent: Eigenlijk staan ze straks met zijn drieën op het podium, zeggen ze gekscherend. Ze gebruiken de techniek bijvoorbeeld om de doelgroep van een tekst op een bepaalde pagina te benoemen. Komt het overeen met wat de website-eigenaar voor ogen heeft?

Natuurlijk draagt generatieve AI bij aan de ‘cognitieve overload’ waarmee mensen vandaag de dag geconfronteerd worden, aldus de graag geziene specialisten, maar daarnaast biedt de technologie ook kansen. ‘Het kan vooral helpen om de vragen van je doelgroep te achterhalen’, aldus Van Kranenburg. ‘Daarbij is het essentieel om de juiste prompts ofwel opdrachten te geven. Ik voorspel trouwens dat promptschaamte in 2024 een ding gaat worden, net als vliegschaamte; het kost allemaal heel veel energie om die opdrachten uit te laten voeren, mensen zullen er allicht voorzichtiger mee gaan omspringen.’ 

Donicie over de aandacht voor ChatGPT op het podium in de Jaarbeurs: ‘We laten zien dat je het in elke fase van het redactieproces kunt inzetten, als een soort redactie-assistent. Van ideegeneratie, tot eindredactie en het maken van kopsuggesties. Toch zul je altijd zelf de keuze moeten maken welke van de aangedragen suggesties je overneemt.’ Van Kranenburg ten slotte: ‘Beoordelen wordt het nieuwe schrijven.’

De website-roast van Martin van Kranenburg en Etienne Donicie (Schrijven voor het Brein) staat gepland op dinsdagmiddag 23 januari 2024. Hun kosteloze ‘fileersessie’ begint om half vier en duurt een uur.