Peter Maas denkt graag en veel na over de toekomst van online winkelen. Waar beweegt de markt naartoe? Welke rol kan Marktplaats daarin spelen? En hoe verandert het spel voor ondernemers? “Het kanaliseren van vraag en aanbod blijft bestaan”, steekt hij van wal. “Wat wel verandert, is waar de klant zijn informatie vandaan haalt.” Taalmodellen als ChatGPT bieden panklare koopsuggesties die aansluiten op een specifieke klantvraag, bijvoorbeeld naar de goedkoopste, snelste of best beoordeelde optie in zijn soort. “Dat kan over het algemeen leiden tot meer kwalitatieve leads. Dat is op zich fijn, maar er komen kansen en uitdagingen bij kijken. Differentiëren en profileren wordt in ieder geval steeds belangrijker om relevant te blijven.”
GEO als antwoord
Het hebben van intrinsieke meerwaarde is één, het overbrengen daarvan stap twee, vervolgt Maas zijn betoog: “Hoe ga je jouw meerwaarde uitleggen aan een AI? Het is een nieuwe uitdaging waar we nu met zijn allen mee bezig zijn.” Hij ziet generative engine optimization (GEO), een manier om content te optimaliseren voor AI-tools, als “een eerste antwoord”. Maas: “De sector is decennia druk geweest met optimaliseren richting het algoritme van Google, maar AI kijkt naar andere parameters.”
Optimaliseren voor slimme taalmodellen is een nieuw vak apart. Zo’n LLM (large language model) zal een zoekende klant in beginsel sneller naar de bron brengen, zoals rechtstreeks naar Apple voor een iPhone, dan naar een bredere telecomaanbieder. Als retailer of andere tussenpersoon moet je daar iets onderscheidends tegenover stellen, zoals directe verkrijgbaarheid. “Tot nu toe kon je met kwantiteit wegkomen als je gevonden wilde worden, maar algoritmes gaan anders werken; ze sturen op kwaliteit. Je ziet het ook bij Google, dat steeds meer AI-zoekresultaten laat zien.” Minder, maar relevantere informatie: dat is de beweging volgens Maas. “Het vergt scherpe keuzes over hoe je meegenomen wilt worden in beslissingsprocessen.” Daar komt strategie bij kijken: “Bij het toegankelijk maken van een website voor AI speelt altijd de vraag welke informatie je wel wilt weggeven en welke niet, denk aan berichten tussen consumenten of de daadwerkelijke verkoopprijs. Hoe houd je de klant bij je, hoeveel controle geef je uit handen? Het zijn vraagstukken die we eerder ook bij Google hebben gezien.”
Algoritmes sturen nu op kwaliteit”
- Peter Maas
De meerwaarde van Marktplaats
Marktplaats heeft de afgelopen periode nagedacht over zijn eigen meerwaarde in tijden van AI. “Om onderscheidend te blijven”, aldus Maas. Waar ligt die waarde dan zoal? “We kennen de klant en proberen daar breed op in te spelen. Dat zit hem in de kwaliteitsgaranties die wij afgeven, in de manier waarop we producten van verkopers naar kopers brengen, in hoe we disputen oplossen, maar ook in hoe we helpen bij onderhandelingen en transacties. Wij hebben heel veel kennis over hoe mensen met mensen handelen. Aan de hand daarvan proberen we onze processen zo waardevol mogelijk te maken, waardoor generatieve zoekmachines naar ons doorverwijzen.”
Van etalage naar checkout
Waar Marktplaats voorsorteert op gerichte verwijzingen vanuit taalmodellen, faciliteert het Amerikaanse handelsplatform Etsy sinds kort transacties binnen ChatGPT. Nieuwsberichten over het direct iets kopen binnen de verschillende LLM’s volgen elkaar snel op. “We spreken veel met sectorgenoten,” zegt Maas. “Zo hebben we ook korte lijntjes met Etsy. We hebben bijvoorbeeld ook met OpenAI en Perplexity gesproken over hoe shopping zich gaat ontwikkelen op die platforms.” Op dit moment wordt er heel veel geprobeerd op het gebied van agentic commerce, winkelen met AI-assistentie. “Ik denk dat we voorzichtig moeten zijn bij het beoordelen van die experimenten. ‘Zo zal het gaan werken’, kun je echt niet zeggen. Sommige partijen halen de AI naar binnen, andere positioneren zich juist op AI-platforms. Het duurt nog wel even voordat het is uitgekristalliseerd. Het hangt ook af van wat de klant wil. Er zijn nog geen voldongen feiten.”
Klantwaardecreatie met AI
Marktplaats omarmt AI. “Het is een kans om de klantervaring nog beter te maken, zowel op ons platform als daarbuiten”, zegt Maas. De CTO ziet het verkeer vanuit taalmodellen toenemen, maar zo verduidelijkt hij: “Het is niet de bedoeling om de hele Marktplaats-ervaring te verschuiven naar ChatGPT.” Ondertussen haalt het platform de technologie naar binnen, om over de hele breedte van de klantenpopulatie waarde toe te voegen. “We hebben gesproken met allerlei andere bedrijven en aanbieders, maar het creëren van klantwaarde met AI ging langzamer dan we hoopten. We waren gewend om voorspelbare software te ontwikkelen, die van A naar B wijst zogezegd. AI is spannender, het is minder duidelijk welke meerwaarde je ermee gaat creëren. Lange tijd kwam het niet echt van de grond.” Differentiëren en profileren wordt steeds belangrijker”
- Peter Maas
Supersnelle Advertenties
Marktplaats besloot het vorig voorjaar over een andere boeg te gooien. “We hebben mensen uit de reguliere processen gehaald en in een kamer bij elkaar gezet. Hun opdracht was om zo snel mogelijk een concreet probleem op te lossen voor klanten met generatieve AI (GenAI), zonder dat er meteen een businesscase moest liggen.” Het was de basis voor Supersnelle Advertenties, waar Marktplaats inmiddels reclame voor maakt. Slimme beeldherkenning en automatische tekstsuggesties door Gemini helpen gebruikers bij de categorisering en het sneller en vollediger maken van advertenties. Het haalt drempels weg om spullen een tweede leven te geven. Maas: “Het team heeft in een mum van tijd een proof of concept gemaakt. Al snel bleek dat we met een LLM veel van de complexiteit rondom het aanmaken van advertenties kunnen wegnemen.”
Intern riep de AI-functionaliteit juist vragen op, bijvoorbeeld over de juridische kant van de zaak en de gevolgen voor Marktplaats’ positionering. “Door de manier van werken zijn die vragen snel bovengekomen en beantwoord. Je kunt zeggen dat we learnings hebben geforceerd voor de organisatie, bijvoorbeeld dat we altijd een mens in the lead willen hebben.” Marktplaats zal dus geen door AI gegenereerde teksten of specificaties gebruiken zonder expliciete toestemming van de verkoper. Uiteindelijk blijft de adverteerder ook altijd zelf verantwoordelijk voor wat hij op het platform plaatst.
We hebben het plaatsen van een advertentie superslim en snel gemaakt”
- Peter Maas
Vlammetje
In een paar weken tijd heeft Marktplaats het plaatsen van een advertentie “superslim en snel” gemaakt door het op te lossen met GenAI, aldus Maas. “We hebben Supersnelle Advertenties in eerste instantie aan een kleinere groep geïntroduceerd, waardoor we veel feedback hebben ontvangen voor de verdere ontwikkeling. Al met al hebben we veel research & development-kosten bespaard. Het heeft ook een vlammetje aangewakkerd voor de hele organisatie. We kunnen nog heel veel waarmaken voor onze klanten, zeker nu we de techniek redelijk onder de knie hebben.” Te denken valt aan AI-gedreven prijssuggesties – “daar zitten emotioneel en juridisch nog wel wat haken en ogen aan” – maar ook aan de mogelijkheid om met één foto alles van waarde op een zolder of in een garage in kaart te brengen. “’We hebben tien dingen gevonden die je kunt verkopen’, krijgt de klant dan te zien. ‘Maak daar maar een extra foto van’.”
Marktplaats op de Webwinkel Vakdagen
Op de Webwinkel Vakdagen vertelt Peter Maas over verschuivingen in online zoek- en winkelgedrag en de implicaties daarvan voor bedrijven. “Er is echt wat aan de hand en ik schets hoe we daar samen een weg in kunnen vinden. Ik heb geen kant-en-klare oplossingen, maar wel een raamwerk met concrete voorbeelden. Het draait erom hoe je de klant centraal kunt stellen in een wereld die wordt gedomineerd door techniek.”
Peter Maas, CTO van Marktplaats, geeft op donderdag 26 maart om 13.15 uur een keynote-presentatie op de Webwinkel Vakdagen.
