“Als je echt duurzaam wil zijn,” zegt hij, “dan moet je eigenlijk gewoon minder kopen.” Het is een ongemakkelijke boodschap, zeker op een e-commercebeurs. Maar juist daarom blijft het hangen.
‘Geen duurzaam bedrijf’
Geels begint met een stelling die schuurt, namelijk: ‘retail en duurzaamheid gaan niet vanzelf samen’. Wie producten verkoopt, gebruikt grondstoffen, produceert en transporteert. Dat betekent per definitie een negatieve impact.
“Zonder CO₂-footprint kun je dit businessmodel eigenlijk niet draaien,” stelt hij. Daarom kiest Dille & Kamille voor een andere benadering. Geen perfecte belofte, maar een eerlijke zoektocht naar verbetering.
“We proberen het duurzamer te doen. Maar we zijn er niet.” Die transparantie is bewust. Uit klantonderzoek blijkt dat het woord ‘duurzaamheid’ vaak juist wantrouwen oproept. Te veel beloftes, te weinig bewijs.
Terug naar de essentie
Om die keuze te begrijpen, neemt Geels het publiek mee terug naar de oorsprong van het oer-Nederlandse merk. Ruim vijftig jaar geleden begon oprichter Freek Kamerling vanuit een duidelijke frustratie: de opkomst van plastic en daarmee ook wegwerpproducten en apparaten die snel kapotgaan.
Zijn antwoord was simpel - én radicaal: terug naar natuurlijke materialen. Terug naar eenvoud. “Ancient wisdom for modern times,” noemt Geels het. Die filosofie zie je vandaag nog steeds terug in het assortiment van Dille & Kamille. Glaswerk, aardewerk, keukenspullen: producten die niet trendgevoelig zijn, maar bedoeld zijn om lang mee te gaan.
Als je echt duurzaam wil zijn, dan moet je eigenlijk gewoon minder kopen."
Bewust consumeren als uitgangspunt
Dille & Kamille probeert klanten niet te verleiden tot meer kopen, maar tot beter kiezen. Volgens Geels staat de vraag ‘Heb ik dit echt nodig?’ centraal. Niet alleen in het assortiment, maar ook in de manier waarop het merk communiceert.
Geels schetst ter verduidelijking een bredere context: een samenleving waarin we meer vrijheid hebben dan ooit, maar tegelijkertijd constant worden afgeleid en opgejaagd. “We proberen mensen weer met hun hoofd, hart en handen bezig te laten zijn.” Dat vertaalt zich in kleine, bijna nostalgische momenten: koken, bakken, samen iets maken. Niet als marketingtruc, maar als onderdeel van de merkfilosofie.
Duurzaamheid is ook sociaal
Duurzaamheid is bij Dille & Kamille een begrip dat verder gaat dan materialen of CO₂: het gaat ook over mensen. Geels haalt hiervoor een voorbeeld aan van vilten producten uit Nepal. “Op papier is dit misschien geen perfect duurzaam product - de grondstoffen reizen immers de hele wereld over -, maar het biedt wel werk aan meer dan honderd vrouwen met een afstand tot de arbeidsmarkt." Het typeert de manier waarop het bedrijf naar duurzaamheid kijkt: niet zwart-wit, maar in afwegingen.
Tegen de stroom in
Diezelfde filosofie zie je terug in de e-commerce strategie van het bedrijf. Waar de markt inzet op snelheid en gemak, kiest Dille & Kamille voor vertraging. Geen next day delivery als standaard. Geen gratis verzending. In plaats daarvan stuurt het bedrijf actief op langere levertijden. Inmiddels kiest meer dan 80 procent van de klanten voor levering binnen drie dagen of later. Een kleine aanpassing in gedrag, met een grote impact op logistiek en duurzaamheid.
Op papier is dit misschien geen perfect duurzaam product - de grondstoffen reizen immers de hele wereld over -, maar het biedt wel werk aan meer dan honderd vrouwen met een afstand tot de arbeidsmarkt."
Frictie als bewuste keuze
Ook op andere punten kiest Dille & Kamille bewust voor frictie. Gratis verzending werd afgeschaft. De verzendkosten worden eerlijk doorberekend. En bij kleine bestellingen wordt de klant soms zelfs teruggestuurd naar de winkel. “Het heeft niet zoveel zin om twee zakjes door heel Nederland te sturen. Het zijn keuzes die ingaan tegen alles wat e-commerce jarenlang heeft geleerd. Maar juist daarin zit de kracht: niet alles wat kan, hoeft ook.
De dag dat de webshop dichtgaat
Misschien wel het meest opvallende voorbeeld is Green Friday: waar andere retailers alles op alles zetten om Black Friday maximaal te benutten, doet Dille & Kamille het tegenovergestelde. De winkels sluiten en de webshop gaat offline. In plaats daarvan wordt er geïnvesteerd in bewustwording en initiatieven zoals boomplantacties. “Ja, dit is marketing,” zegt Geels. “Maar wel op een manier die bij ons past.”
Groei door vertraging
Ondanks - of misschien juist dankzij - deze bedrijfsfilosofie groeit Dille & Kamille stevig door. Onder leiding van Geels breidde het aantal winkels uit van 19 naar meer dan 50 en groeide het bedrijf naar een omzet van ruim 100 miljoen euro. Die groei laat zien dat vertragen niet gelijkstaat aan stilstaan. Integendeel.
De keynote van Hans Geels voelt als een welkome tegenstem in een sector die vaak draait om snelheid, volume en optimalisatie. Geen blauwdruk, geen quick wins, maar een fundamentele vraag: wat als we niet méér proberen te verkopen, maar beter? Slow e-commerce klinkt misschien als een paradox. Maar bij Dille & Kamille blijkt het vooral een bewuste keuze. En misschien, juist daardoor, een verrassend effectieve strategie.
