Ottjes, die een achtergrond heeft in merkpositioneringsvraagstukken, begon eind 2022 met een duidelijke opdracht: er moest een plan komen om Blijdorp de toekomst in te loodsen. ‘Niet zomaar een herpositionering, maar sleutelen aan de why, onze bestaansreden’, vertelt ze. ‘Dan zit je in de ziel van de organisatie te porren, als een tandarts in een kies. Het is zoeken waar het gaatje zit en hoe je dat kunt dichten. Verandering ontstaat door pijn, bedoel ik. Die moet je lokaliseren en verhelpen, terwijl je de organisatie meeneemt.’
Verandering en weerstand
Ottjes vertelt andere organisaties graag over de transitie van Blijdorp, van bouwbedrijven tot retailers. ‘Uiteindelijk gaat het om de vraag hoe je duurzame klantrelaties bouwt’, vertelt ze in de aanloop naar haar presentatie op de Webwinkel Vakdagen. ‘Natuurlijk heeft het intern veel betekend dat we ons hoofd boven het maaiveld zijn gaan uitsteken, dat we anders naar buiten treden. Verandering roept weerstand op, dat is mensen eigen. Dat geldt zeker bij een organisatie als Blijdorp, met werknemers die hun ziel en zaligheid in de dierentuin stoppen en voor wie de dieren als kinderen zijn. We hebben een jaar lang sessies gehouden met alle betrokken afdelingen, van de dierverzorgers en onze botanische mensen tot het horecapersoneel. Om hen mee te nemen in wat we doen en waarom. Al vrij snel zijn de stofwolken gaan liggen en onderschrijft iedereen de missie. Maar natuurlijk gaat het allemaal niet vanzelf.’
Unieke koerswijziging
Samen met haar collega’s heeft Carolien een duidelijke stip aan de horizon gezet: Diergaarde Blijdorp wil koploper zijn in natuur- en soortbehoud. Het is een unieke koerswijziging voor een Nederlandse dierentuin, aldus de CMO: ‘Niets doen is geen optie voor een organisatie als de onze – voor welke organisatie trouwens wel? – anders besta je straks niet meer en strand je als koninklijke olietanker in de Dode Zee.’
Verandering is een constante voor de dierentuin, vervolgt Ottjes: ‘Het begon hier ooit met een verzameling exoten, later werd het een plek waar Rotterdammers kwamen sjokken langs hokken, oneerbiedig gezegd. Daarna hebben de dieren veel meer ruimte gekregen, zijn we volop wetenschappelijk onderzoek gaan doen, hebben we vaccins helpen ontwikkelen en zijn we stamboekhouder geworden van verschillende diersoorten. Dat houdt in dat we verantwoordelijkheid nemen voor een gezonde reservepopulatie. We evolueren continu.’
Nooit eerder ging het roer echter zo rigoureus om: ‘Nu pakken wij vol overtuiging de nieuwe rol die we voor onszelf zien weggelegd, als natuurherstelorganisatie. Met een ambitie waar mensen niet op tegen kunnen zijn, die we behapbaar en meetbaar hebben gemaakt met jaardoelen en concrete kpi’s. Wij gaan ons niet meer verdedigen; wij gaan toelichten.’
‘De biodiversiteit staat wereldwijd enorm onder druk. Met onze kennis en kunde over bedreigde dieren kunnen wij als geen ander impact maken buiten de dierentuin.'
- Carolien Ottjes
Masterplan 2050
Het staat allemaal in het Masterplan 2050 dat Blijdorp een jaar na Ottjes’ aantreden presenteerde. Kernambitie: aantoonbaar bijdragen aan het redden van tien soorten van de rode lijst van bedreigde dier- en plantensoorten. Waaronder de rode panda, de Aziatische olifant en de kroeskoppelikaan. Ottjes: ‘De biodiversiteit staat wereldwijd enorm onder druk. Met onze kennis en kunde over bedreigde dieren kunnen wij als geen ander impact maken buiten de dierentuin. We hebben ingezien dat soortbehoud niet gaat zonder natuurherstel, daarom is dat laatste onlosmakelijk onderdeel van onze strategie. Simpel gezegd: als je geen natuur hebt, kun je ook geen olifanten laten leven.’
Partnerschappen
‘Helaas kunnen we niet de hele wereld redden’, vervolgt Ottjes bevlogen, ‘dus hebben we scherpe keuzes gemaakt. We werken actief aan het herstel van de leefgebieden van de tien soorten uit ons masterplan, zoals bij de rode panda’s in Nepal. Ook werken we bijvoorbeeld aan het behoud van koraalriffen op de Nederlandse Antillen, met internationale partners. Het is duidelijk dat we dit allemaal niet alleen kunnen. Onze missie luidt dan ook: Together we bring nature back to life.’ Blijdorp werkt onder meer intensief samen met het Wereld Natuur Fonds (‘een natuurbeschermingsorganisatie met een dierentuin, hoe mooi is dat!?’) en bijvoorbeeld met bedrijven als Rabobank en Dopper. Een belangrijk deel van Ottjes’ werk zit in het aangaan en onderhouden van nieuwe partnerschappen, vertelt ze.
'We geven bezoekers handelingsperspectief om zelf in actie te komen en zó maken we de slag van dat dagje uit naar een impactorganisatie.'
- Carolien Ottjes
Waar Diergaarde Blijdorp heen gaat
Als impactorganisatie wil Blijdorp niet met vingers wijzen, aldus Ottjes. ‘We zijn niet activistisch. Wat we wel doen is vertellen waar we heen gaan en waarom. Alleen met een stip aan de horizon kun je een volggroep creëren, zoals ik dat noem. Zo’n volggroep bestaat uit een soort ambassadeurs, die meebewegen met de stappen die je zet. Dat heeft veel meer waarde voor een organisatie dan een doelgroep, waar je alleen naar zendt. Het creëren van een sterke volggroep, aangehaakt op ons verhaal van soortbehoud en natuurherstel, is essentieel voor het slagen van ons koploperschap. We toetsen alles wat we doen aan ons masterplan om bij dat verhaal te blijven.’
Expeditie Blijdorp
Om volgers te binden en boeien lanceert de dierentuin binnenkort het loyaliteitsprogramma ‘Expeditie Blijdorp’. Met educatieve wandelingen in de dierentuin maar ook thuis-challenges zoals een egelverblijf bouwen, waar bezoekers badges en exclusieve pins voor kunnen krijgen. Ottjes, opgetogen: ‘Denk aan speciale Blijdorp-broches in een beperkte oplage of toegang tot de webcam van de gieren. Met dit programma hebben we een Europese primeur. We geven bezoekers handelingsperspectief om zelf in actie te komen en zó maken we de slag van dat dagje uit naar een impactorganisatie. Met storytelling en edutainment werken we aan bewustwording en op die manier maken we ook impact buiten de dierentuin. Ondertussen maakt dat ons bestaansrecht steeds sterker.’ Retorisch: ‘Welk merk trekt nou anderhalf miljoen bezoekers naar een belevingswereld waarin zij plezier beleven en jij je verhaal kunt vertellen?’
Trots
Volgens Carolien Ottjes is geduld geboden bij een transitie als die van Blijdorp: ‘We streven naar een perceptieverandering: van dierentuin naar natuurherstelorganisatie. Dat bereik je door een cultuur- en een gedragsverandering, maar dat vergt tijd. Ondertussen maken we impact in verschillende delen van de wereld en dat maakt me trots. Ons masterplan is een waterdicht verhaal, het ligt als voorbeeld voor andere dierentuinen op tafel bij het ministerie van LVVN. Dat is wat je wilt.’
Op de Webwinkel Vakdagen vertelt CMO Carolien Ottjes waar Diergaarde Blijdorp heen gaat. Zij spreekt op woensdag 2 april tussen 14:00 en 14:30 uur in lezingenzaal 7. Gratis tickets voor de Webwinkel Vakdagen zijn hier te bestellen.
