Het was me het jaartje wel voor Thijs Offermeijer. In 2025 zette hij belangrijke stappen voor de groei van zijn onderneming. Vlaggenschip Malelions opende zijn eerste eigen fysieke winkel in Designer Outlet Roosendaal. Daarnaast werd het merk samen met streetwearlabel Croyez en het hoger gepositioneerde mannenmodemerk Duquezzi ondergebracht in de Lions Fashion Group, kortweg LFG: "Alles zit nu onder één paraplu, en het draait op hetzelfde platform. De afgelopen jaren hebben we een fundament gebouwd om op te kunnen groeien. De expertise binnen de groep kunnen we voor verschillende labels inzetten, denk aan specialistische kennis op deelgebieden van e-commerce zoals SEA." De samenbundeling biedt allerlei schaal-, inkoop en synergievoordelen voor de onderneming uit Best, ook op het gebied van klantenservice en logistiek.
Croyez en Duquezzi komen uit de eigen kraamkamer, maar Offermeijer (31) wil ook andere merken onder de LFG-paraplu brengen. "We voeren gesprekken over participaties en deelparticipaties", vertelt hij. "We hebben alles klaar staan om samen te groeien, het is plug and play. Zo bouwen we aan een Nederlandse fashion-groep met meerdere merken en divisies, met de focus op de Benelux. We kunnen alle kanten op, denk aan een label dat compleet op dames is gericht, een sportmerk, high-end of juist in het lagere segment."
- Thijs Offermeijer
Essentieel is dat het om ‘next gen brands’ gaat, zoals Offermeijer ze noemt, die aansluiten op LFG’s toekomstvisie: "We geloven in merken die data driven zijn, die Power BI gebruiken en die openstaan voor AI-implementatie, voor de klantenservice en boekhouding bijvoorbeeld." In de fashionmarkt, die kampt met prijsdruk, hoge kosten en enorme concurrentie, is datagedreven werken een must volgens de ondernemer.
Dat geldt voor retailers net zo goed als voor merken, vervolgt hij. "Wij kiezen voor langetermijnsamenwerkingen met retailers die datagedreven met ons optrekken. Partijen die aanhaken op onze fashion cloud, met een EDI-koppeling en ERP-uitwisseling, zodat we goed kunnen zien wat er loopt in welke regio. Dat maakt ons beiden sterker."
Malelions, te koop in honderden fysieke winkels, is selectiever geworden in de partnerkeuze: "Het nieuwe samenwerken op retailniveau, doelgericht en data driven, is voor ons heel belangrijk. Ik ben heel retail-minded, maar een samenwerking moet wel wat opleveren. Als je 80 procent van de tijd besteedt aan dingen die maar 20 procent van de omzet opleveren, dan moet je andere keuzes maken. Wij zien onze B2B-partners als ambassadeurs, die we zoveel mogelijk bij het merk betrekken."
Fysieke winkelpartners zijn en blijven van groot belang voor Malelions, maar het directe omzetaandeel groeit, net zoals bij veel andere modemerken. Offermeijer: "Retailers houden weinig marge over als ze in september collecties krijgen uitgeleverd en het uitverkoopseizoen een maand later begint. Vaak zijn ze meer geld aan het uitwisselen dan rendement aan het maken." Volgens hem ligt de focus in de fashion nog vaak op verkoop draaien, zonder te kijken naar de opbrengst onder de streep. Voor datagedreven retailers ziet hij toekomst, ondertussen wordt het spel steeds directer gespeeld.
- Thijs Offermeijer
"Ook wij focussen op eigen kanalen, zoals met onze outlet-winkel in Roosendaal", zegt de jonge ondernemer. Hij ziet ruimte voor meer winkels van Malelions, ook full-price. "Dan moet je denken aan een experience center waar we ook productlanceringen en andere events met onze ambassadeurs kunnen organiseren. Een relatief kleine vestiging op een goede locatie, met unique pieces en mogelijkheden om virtueel de hele collectie van jaarlijks 1.500 producten te passen. Die technische mogelijkheden zijn er. Verder werken we aan een digitale outlet, die aan de website komt te hangen, maar die misschien niet het hele jaar geopend zal zijn. Met leuke triggers, een beetje flash sale-achtig."
Op de digitale roadmap staat ook een app voor Malelions, aldus Offermeijer: "Waarschijnlijk lanceren we die in het tweede kwartaal, de KPI’s zijn al gedefinieerd. Die app kan het directe verkeer stimuleren en ons minder afhankelijk maken van de paid-kanalen van Google en Meta. Los daarvan past een app natuurlijk perfect bij de community die we vanaf dag één hebben opgebouwd, en waar we nog steeds elke dag mee bezig zijn."
De app kan klanten prikkelen, enthousiast maken en fan laten blijven, schetst Offermeijer: "Bijvoorbeeld met app only-producten, extra korting of een cadeautje op je verjaardag. Ik zie ook mogelijkheden met gamification, zoals met kickboksorganisatie Glory. Dat klanten in de aanloop naar wedstrijden op een virtuele boksbal kunnen slaan en daarmee prijzen kunnen winnen. Zo zijn er allemaal leuke activaties te bedenken waar mensen op aan kunnen gaan."
Malelions werd groot dankzij in het oog springende samenwerkingen met kickboksers, motorcrossers, artiesten, coureurs en andere influencers. Ruim honderd zogenoemde ambassadeurs brengen het merk wekelijks op een positieve manier onder de aandacht. "We maken veel lawaai", zegt Offermeijer, "maar de drijvende kracht is de achterkant. Alles wat je niet ziet." Daar moet alles kloppen, van personeel tot productie en van partners tot promotie. "We hebben de discipline gehad om een stabiele basis te leggen, waar we nu op verder kunnen bouwen. Dan heb je het over kostenstructuren, systemen en productiekanalen, sturen op total cost of ownership. Misschien minder sexy, wel fundamenteel."
Malelions is sinds de start gezond gegroeid, vanaf dag één met eigen middelen. "Dat is soms pittig, maar ook een kracht", aldus Offermeijer. "Veel e-commercebedrijven zijn omzetgedreven. Allemaal hartstikke leuk, maar benader het ook eens van de andere kant, zou ik willen zeggen: als je meer haalt uit je bestaande klanten, kun je onder de streep geld overhouden. Dat potje kun je gebruiken om weer verder te groeien. Zo kun je ook weer nieuwe klanten voor je winnen."
- Thijs Offermeijer
Op de Webwinkel Vakdagen vertelt Offermeijer over hoe hij winstgevend wist te schalen met Malelions en hoe hij met collega’s bouwt aan een heus mode-imperium. Hij heeft een duidelijk advies voor bezoekers van het event die nog minder ver zijn met online ondernemen, zoals hijzelf negen jaar geleden. "Zorg dat je er vóór de openingstijd bent en pas na sluitingstijd weer weggaat. Pak alles mee en stap op iedereen af die je vooruit kan helpen, want op de Webwinkel Vakdagen zit je direct op het vuur. Neem pen en papier mee en ga met een hoofd vol ideeën naar huis."
Thijs Offermeijer deelt het groeiverhaal van Malelions in een interview op het hoofdpodium van de Webwinkel Vakdagen. Het gesprek over digitaal ondernemerschap staat gepland op woensdag 25 maart om 12.00 uur.