Den Elzen heeft een groen hart. Hij begon in februari 1995 als trainee bij Heineken, sinds 2020 is hij Chief Digital & Technology Officer bij de datagedreven brouwer. “Connecting the dots”, schetst hij zijn rol in de aanloop naar de Webwinkel Vakdagen: losse stukjes informatie verzamelen en aan elkaar koppelen, om inzichten te verkrijgen waar klanten, consumenten, categorieën en Heineken zelf hun voordeel mee kunnen doen. “Wij meten elke maand voor al onze werkmaatschappijen hoeveel progressie we maken. Dat doen we aan de hand van meer dan twintig metrics op het gebied van input, output en kwaliteit. Van online omzetaandeel tot digitale marketingrendement en van het aantal gekoppelde brouwerijen tot de winstbijdrage van AI. Die ligt trouwens zevenendertig keer hoger dan in 2020.”
Meten is weten, en bij Heineken valt er heel wat te meten en kruisbestuiven. Met een portfolio van vierhonderd merken en een reusachtig klantenbestand is het Nederlandse bedrijf actief in 192 landen. Horecabedrijven en retailconcerns als Albert Heijn en Tesco springen in het oog, maar volgens Den Elzen komt 70 procent van de omzet binnen via papa-en mamawinkels en andere kleinere verkooppunten zoals bodega’s. “We gaan uit van lokale kracht”, verklaart Den Elzen. “Die nabijheid koppelen we aan mondiale schaal, dat kan heel goed met digitalisering.”
“Wij hebben heel veel inzichten die individuele kroegen en restaurants niet hebben, maar die kunnen we wel met ze delen”, vervolgt Den Elzen. “Neem een Italiaans restaurant om de hoek. Wij hebben in onze database bijvoorbeeld vijfhonderd andere Italiaanse restaurants, dus we kunnen de restauranthouder helpen om zijn assortiment te verbeteren, promoties neer te zetten en mensen aan te trekken. Hiermee helpen we onze klanten hun business te laten groeien.”
- Ronald den Elzen
Heineken bouwde een reputatie op met consumentenreclames (Biertje?), maar de klandizie bestaat voornamelijk uit bedrijven. “We zijn een D2C-marketingbedrijf en een B2B-salesbedrijf, zeg ik wel eens, met de supermarkt en de kroeg om de hoek als klanten.” Die zakelijke klanten bestellen steeds vaker digitaal, vervolgt Den Elzen enthousiast. Het online handelsvolume (GMV) uit ‘fragmented trade’, kleine verkooppunten en kroegen en restaurants, is in de afgelopen vijf jaar verelfvoudigd tot 13 miljard euro. “80 procent van de orders komt binnen via onze eigen apps.”
Den Elzen noemt Heineken een “161 jaar oude start-up”, die zichzelf continu opnieuw uitvindt. Terwijl mediagebruik en smaakvoorkeuren veranderen, blijft het bedrijf connecties maken, schetst hij: “Wij hebben altijd supersterke relaties opgebouwd met consumenten en met onze klanten, we zijn er groot mee geworden.” In tijden van fragmentatie en differentiatie is het aangaan en onderhouden van relaties misschien wel belangrijker dan ooit voor de brouwer. Dat kan bij uitstek online.
- Ronald den Elzen
Heineken heeft anno 2026 een dubbele digitale opgave, maakt Den Elzen concreet: “Aan de voorkant zijn we bezig met businesstransformatie: we willen flexibeler inspelen op de wensen van klanten en consumenten. Dus beter gaan samenwerken, met behulp van AI. Maar we hebben ook te maken met een achterkant. Kijk: ik noem Heineken een start-up, maar als je morgen zou beginnen zou je het anders doen. Wij hebben die historie van 161 jaar. Door acquisities zijn bedrijven in de loop der jaren aan elkaar geplakt, daar is best nog wel wat opruimwerk te doen. Onder de motorkap zijn we bezig om dingen simpeler, sneller en productiever te maken, te harmoniseren. We gaan toe naar een centrale achterkant.”
Een speerpunt in de aangescherpte strategie is de internationale uitrol van de zogenoemde Digital Backbone. “Je kunt het zien als een operating system”, aldus Den Elzen, “dé Heineken-standaard waar we modules op kunnen bouwen”. Hij vergelijkt het met een iPhone, die toegang biedt tot oneindig veel verschillende applicaties. “Met de Digital Backbone bieden we heel veel flexibiliteit op ongelooflijk veel standaardisatie, waardoor we naadloze ervaringen kunnen bieden aan onze klanten. Daar heb je basisdefinities voor nodig, het proces om daar te komen is best pijnlijk.” Niet per se leuk, wel noodzakelijk, aldus Den Elzen: “We hebben relatief veel spaghetti gecreëerd, daar proberen we nu lasagne van te maken. Dat is niet zozeer een kwestie van techniek, meer van adoptie.”
Dat geldt ook voor AI-toepassingen aan de voorkant van de digitale bedrijfsvoering. “Met AI kun je heel veel dingen sneller doen. Laat ik een voorbeeld geven: neem een markt waarin we met twintig merken actief zijn, in twintig touchpoints en dat in drie regio’s. Dan heb je twaalfhonderd verschillende combinaties. Marketeers zijn geholpen met een AI-gedreven optimalisatiemodel voor de commerciële mix. Zo’n model houdt rekening met historische gegevens, toekomstverwachtingen en ontelbaar veel andere variabelen. Daarmee krijgt een marketeer in zo’n markt goed onderbouwd advies: hoe geef ik mijn geld het beste uit? Soortgelijke informatie kunnen we delen met onze klanten.”
Klinkt prachtig, maar voor een marketingmanager lijkt het soms een black box. Den Elzen: “Hij vraagt zich niet alleen af of het AI-advies wel klopt, maar misschien denkt ‘ie ook: deed ik het zelf dan niet goed? Dat menselijke aspect wordt heel erg onderschat. Cultuur is key, daar zijn we ons zeer van bewust.”
Volgens Den Elzen kan AI op heel veel terreinen waarde toevoegen aan Heineken. Alle afdelingen denken na over concrete mogelijkheden om pijnpunten weg te nemen. “Die ideeën zetten we allemaal op een lijst. Vervolgens gaan we kansrijke ideeën testen, meestal in twee markten. Als we zien dat het waarde toevoegt, gaan we schalen en daarbij kijken we uiteraard goed waar we beginnen.” Zo ontstaan er nieuwe oplossingen voor bijvoorbeeld inkoop, promotieplanning en churn-detectie. “De uitdaging blijft dan: geloven mensen het en gaan ze het gebruiken? De techniek is het probleem niet.”
Behalve zijn negentigduizend medewerkers wil Heineken ook klanten meenemen in de digitale vaart der volkeren. Met oplossingen waar zij direct van profiteren. Op de Webwinkel Vakdagen vertelt Den Elzen hoe het koninklijke concern werk maakt van end-to-end digitalisering. Met zijn 161-jarige historie lijkt Heineken misschien traditioneel, maar niets is minder waar, zal de digitale voorman duidelijk maken op het hoofdpodium in Utrecht: “We zijn continu datagedreven bezig om waarde te genereren voor onze consumenten, onze klanten en onszelf.”
Ronald den Elzen, Chief Digital & Technology Officer van Heineken, geeft op woensdag 25 maart om 10.45 uur een keynote-presentatie op de Webwinkel Vakdagen. Claim hier je gratis tickets.