AI biedt webwinkeliers de mogelijkheid om meer te doen met minder mensen. Met een fractie van de arbeid maakt Bax Music sinds de doorstart bijvoorbeeld tien keer zoveel content als voor het faillissement van de online muziekwinkel, vertelde Jochanan Bax op de Webwinkel Vakdagen. Hij groeit weer volop met ‘zijn kindje’. Behalve op AI ligt de nadruk op omnichannel-beleving en op eigen merkproducten: het aandeel daarvan verdubbelde tot ver boven de 20 procent en het moet nog verder omhoog. Bij Bax liggen de marges op private label drie keer zo hoog als die op merkproducten. Fabrikanten zijn niet altijd blij met de inzet op eigen merk, maar volgens Bax is dat een nieuwe realiteit waar ze aan zullen moeten wennen. En niet alleen in de muziekbranche: margedruk en kostenstijgingen veranderen het spel.
- Jochanan Bax, Bax Music
Het verhaal van Jochanan Bax, die zijn focus verlegde van omzetgroei naar rendement, staat niet op zichzelf. Tegenover kosten moeten anno 2026 baten staan. Voor gezonde schaalbare groei is wendbaarheid een randvoorwaarde, maakten Lotte Dooper en Frank Tervoert duidelijk. Zij werken bij Notbranded, online snelgroeier in betaalbare sieraden. Veelzeggende titel van hun presentatie: ‘Small team, big dreams: hoe Notbranded groot werd door klein te blijven’. Ze schetsten een probleem waar veel e-commercebedrijven volgens hen tegenaan lopen: extra personeel, tools en kanalen leiden al snel tot verlies van focus en snelheid en tot meer complexiteit. Kosten lopen op, wat ten koste gaat van de winstgevendheid.
Hamvraag voor Notbranded: wat doen we in huis? En wat besteden we uit? Het bedrijf weet “flexibel te schuiven” aan de hand van veranderende behoeften. Zo werd de voorraad extern ondergebracht en de klantenservice juist weer geïnsourced, omdat reviews daar aanleiding toe gaven. Notbranded legde een eigen datawarehouse aan, waar partners op kunnen inpluggen. Het is de fundering onder datagedreven marketingactiviteiten en onsite personalisatie. De sieradenverkoper gebruikt AI om data en content – “de core van onze business” – te verrijken en voor vertalingen, waarmee het bedrijf klanten gerichter en uitgebreider kan helpen in inmiddels al 28 landen.
Om groeipijn te bestrijden bleken een scale-up mindset, de juiste partners en continu prioriteren cruciaal voor Notbranded. “We ademen de 80-20-regel”, aldus Tervoert: “80 procent resultaat in 20 procent van de tijd. Snelheid is ons concurrentievoordeel.”
Net als Bax Music en Notbranded vaart ook Planet Happy wel bij een scherpe blik op kosten, datagedreven keuzes en AI. In 2012 begon Mark Ligteringen met de verkoop van ingekocht speelgoed, offline en online. Hij startte op marketplaces en hoewel daar vaak positieve geluiden over klinken, was het in de speelgoedbranche behelpen. Ga maar na: V&D, Blokker, myToys en Babymarkt gingen achter elkaar kopje onder. “Pas op als partner van marketplaces”, deelde Ligteringen een dure les op de Webwinkel Vakdagen: het kan zomaar afgelopen zijn. Hij vertelde verder over pieken en dalen in coronatijd, met winkelsluitingen en hoge online omzetvolumes: “Ik ontving geen coronasteun. De omzet groeide wel, maar de winst bleef achter.”
Op het randje van faillissement besloot de ondernemer het roer rigoureus om te gooien. Hij ging met externe voorraden werken, waardoor het assortiment vervijfvoudigde tot 75.000 artikelen – “nu ben ik zelf bijna een speelgoedmarketplace geworden” – en de cashflow verbeterde. Dankzij ChatGPT kan hij tegenwoordig met anderhalve programmeur toe, in totaal staan er nog dertig in plaats van honderd mensen op de loonlijst. Via een “volledig geautomatiseerde dataflow” vond Ligteringen de winstgevende weg terug omhoog. Hij ging data uit marketplaces als bol en Amazon verzamelen en verrijken met behulp van AI. De tool weegt de kosten tegen de baten af, waarmee het rendement per order inzichtelijk wordt. Hij bouwde er een nieuw bedrijf omheen: Attalos. “Winstgevendheid tot op de cent nauwkeurig”, is Ligteringens belofte, voor marketplaces, per land en segment. Hij ademt inmiddels profit first.
Dat veranderbereidheid loont, leerden ook andere ondernemersverhalen op de Webwinkel Vakdagen. Zoals dat van Stijn Madou van Camouflage Outdoor. Hij begon in 2020 met de verkoop van wildlife-camera’s op bol. Het sloeg aan. Hij zag en greep kansen om zijn outdoor observatieproducten te slijten aan grote internationale partijen als Walmart, MediaMarkt en Coolblue. Zo maakte hij de stap van bol naar B2B, van lokale platformverkoop naar wereldwijde distributie. Die beweging is volgens Madou ook voor andere ambitieuze platformverkopers weggelegd. Hij deelde een uitgewerkt plan met zeven stappen om een internationaal retailmerk te bouwen: van voorbereiding (“Stel je in op een long ride”) via positionering en leadgeneratie naar onderhandelen, closen (“Don’t give a fuck about the outcome”), doorverkoop en schaalvergroting. Elke stap lardeerde hij met concrete voorbeelden en tips. Het aller-, allerbelangrijkste volgens Madou: doorverkopen realiseren als de trein eenmaal rijdt. Dus: minstens één keer per jaar fysiek met retailpartners om de tafel, jaarplannen maken, POS-materiaal beschikbaar stellen, promoties optuigen, verkooprapporten opvragen én verrassingsbezoekjes brengen: “Mysteryshopping biedt inzicht in de koperservaring, daarmee sta je ook sterker in gesprekken.”
Werd Camouflage Outdoor een andersoortig bedrijf, H1 kwam in andere handen voor zijn volgende groeifase. Het webdevelopmentbureau werd eind vorig jaar overgenomen door branchegenoot Emico Groep, specialist in Magento-webshops. Michel Willems, medeoprichter van H1, deelde hoe zijn bureau verkoopklaar werd gemaakt. Ofwel exit ready, om in de termen van Marktlink te spreken. “Begin met het einddoel voor ogen”, is het vertrekpunt van het overnameadvieskantoor volgens partner Erik Bretveld. “Wat is de situatie, de intentie, het doel van de verkoop?” Marktlink bekeek of H1 klaar was voor verkoop, iets wat veel verder gaat dan de financiële kant van de zaak volgens Bretveld. Er kwam een indicatieve waardering en een plan van aanpak, een “persoonlijk exit masterplan”. Ervaringsdeskundige Michels: “Het is goed om te weten wat je nu kunt doen als je je bedrijf straks wilt verkopen. Het was prettig om te zien waar bedrijven in onze sector op gewaardeerd worden en de inschatting van onze waarde gaf ons ook vertrouwen.” Zowel hij als de ook aanwezige koper toonde zich in de Jaarbeurs blij met de overnamedeal. Een verkoopklaarproces, dat tot zes maanden in beslag neemt bij Marktlink, levert door de bank genomen twee dingen op volgens Bretveld: waardeoptimalisatie en dealzekerheid. “Bedenk dat een verkoopproces ook nog eens negen tot twaalf maanden duurt. Hoe eerder je begint, hoe meer grip je hebt op het eindresultaat.”
Je kunt gegeten worden, maar je kunt zelf ook eten. Dat doet de Blue Raven Group, de holding achter online drogist Plein.nl. “We groeien hard in een concurrerende markt”, aldus Joas Garritsen. Hij is CCO van Plein.nl, eind vorig jaar uitgeroepen tot Nederlands best presterende e-commercebedrijf. “Het lukt ons om winst te maken en dankzij een nieuwe investeerder kunnen we overnames doen. Dan moet je denken aan partijen die in de positionering ofwel boven Plein.nl zitten, specialistischer dus, ofwel daaronder zitten en meer mikken op de massa.” Begin dit jaar werden Drogist.nl en een paar bijbehorende webshops ingelijfd.
Blue Raven Group realiseerde vorig jaar een omzet van 150 miljoen euro. De groep bedient nu 2 miljoen klanten en er zijn ruim een half miljoen nieuwsbriefabonnees volgens Garritsen. Het omzetstreven is een half miljard euro in 2030. “Het is onze droom om dat te realiseren met één inkoper, die twee uur per dag werkt.”
Aan de zijde van Optiply lukte het Plein.nl vorig jaar om de omloopsnelheid in het magazijn met 20 procent te verhogen, de productbeschikbaarheid naar 97 procent te tillen en het automation level naar 91 procent. Waardoor het nu volstaat om met één persoon in twee uurtjes de bestellingen te doen. Met leverancierskoppelingen en dynamic pricing draagt Optiply bij aan de snelheid en winstgevendheid van Plein.nl. De AI-gedreven supply chain agent die het bedrijf nu ontwikkelt kan het inkoopproces van Plein en andere webshops nog sneller en efficiënter maken: “Hij kent je bedrijf, kan namens jou handelen, onthoudt en leert”, schetste Optiply’s Wiebe Konter. In de toekomst kan de agent ook proactief problemen signaleren, producten activeren of deactiveren, planningen aanpassen, complete inkoopbestellingen uitvoeren en strategisch advies geven, is de bedoeling. “Hij simuleert de financiële impact van beslissingen voordat je ze neemt.”
- Wiebe Konter, Plein.nl
Bax Shop, Notbranded, Planet Happy en Plein.nl lieten zien dat AI uitkomst kan bieden bij contentproductie, kanaalkeuzes en voorraadoptimalisatie. Daarmee kunnen webwinkels hun operaties sneller, rijker en efficiënter maken. Felipe Wesbonk, consultant voor het mkb, toonde op de Webwinkel Vakdagen hoe ondernemers de conversie in hun shops kunnen verbeteren met AI, waarmee ze niet alleen drempels wegnemen voor klanten, maar ook voor AI agents – een sterk groeiende nieuwe klantgroep.
De consument verandert ondertussen ook door AI, kwam in veel presentaties aan bod. AI search is huge en here to stay, was de hoofdboodschap van Stijn Bergmans van Follo. Hij maakte duidelijk dat AI search, waarbij de antwoorden komen van taalmodellen als ChatGPT, al bijna even groot is als traditioneel zoeken, als je de AI Overviews die Google in zijn zoekmachine voorschotelt meerekent. Het is een fundamentele verandering volgens Bergmans: “AI doet het uitzoekwerk dat mensen vroeger zelf moesten doen, de heavy lifting. In AI search krijgen merken minder ruimte om mensen te overtuigen dan bij traditioneel zoeken, dat naar de achtergrond verschuift. Daarmee verliezen bestaande metrics zoals impressies en SEO-posities relevantie.” AI search vraagt om andere KPI’s, aldus Bergmans, zoals AI visibility, LLM-verkeer en zero click brand impact. “GEO (Generative Engine Optimization) vereist twee tactieken: aanvallen, want mensen zoeken steeds meer in LLMs, en verdedigen: de AI valt ook traditionele rankings aan.” Nog meer reden om er werk van te maken. Bergmans verwacht dat webshops dit jaar veel meer prominente FAQ’s op hun pagina zullen zetten om de anders zoekende klant te bereiken: “Is deze koelkast stil?”, noemde hij een voorbeeld. “Productspecificaties kunnen een oplossing zijn van een probleem, voor AI search moet je die specs vertalen naar prompts.”
- Stijn Bergmans, Follo
De vraag is of en hoe lang klanten nog webwinkels gebruiken om aankopen te doen, als taalmodellen de gelegenheid bieden om dat binnen hun platform te doen. ChatGPT trok echter al snel weer de stekker uit zijn Instant Checkout, om zich te focussen op discovery en de transactie aan anderen te laten. Het is verleidelijk om te denken dat het met agentic commerce daarmee zo’n vaart niet zal lopen, aldus Riverty’s Alexander Scheibel op de Webwinkel Vakdagen: “Wat AI betreft denken we in extremen”, zei de Duitser die verantwoordelijk is voor de ontwikkeling van achteraf betalen bij Riverty. “Maar je geeft je kind ook niet meteen toegang tot je bankrekening. Je geeft eerst zakgeld.” Vertrouwen komt met de tijd, wilde hij ermee zeggen. “Consumenten wíllen delegeren, maar niet zonder controle en de mogelijkheid om in te grijpen.” Hij is ervan overtuigd dat agentic commerce ingeburgerd gaat raken, “niet als vervanging van het bestaande online shoppen, maar als extra kanaal”. Daarbij is “omkeerbaarheid” volgens Scheibel belangrijk: dat de consument controle kan uitoefenen op de koopassistent, zij het achteraf. “Agents nemen dat mee in hun overwegingen. Ze sturen niet alleen op prijs, maar ook op reviews, leveropties, retourbeleid en klantenservice. Voorwaarden en service worden net zo belangrijk als productdata.”
- Riverty’s Alexander Scheibel, Riverty
Een soortgelijke boodschap bracht Maite Zubiaurre, de CEO van bol. In haar keynote presentatie vertelde ze hoe transparantie en context de afgelopen tijd belangrijker zijn geworden; AI-assistenten en algoritmes maken assortimenten, prijzen en levertijden zichtbaarder dan ooit. Daarnaast zoeken klanten geen producten, maar een oplossing voor een probleem, zoals: welke schoenen moet ik aan voor die gelegenheid? Het vraagt volgens de Spaanse niet alleen om complete en duidelijke productinformatie, maar ook om goed leesbare data voor AI en rijkere content voor uiteenlopende gebruiksmomenten. Om verkooppartners hierbij te helpen heeft bol de Content Uploader gelanceerd, waarmee ondernemers rijkere, leesbare, contextuele data kunnen toevoegen. Ook werd rond de Webwinkel Vakdagen Groeibeloning gepresenteerd, een nieuw programma waarmee bol partners beloont die betrouwbaar presteren en investeren in groei en klantbeleving. Daarnaast kondigde Zubiaurre de Shopper Agent aan, een winkelbrede AI-assistent die het leven van klanten makkelijker moet maken. “We bouwen aan een nieuwe klantreis die inspeelt op de uitdagingen van deze tijd.”
- Maite Zubiaurre, CEO, bol
Net als Scheibel (Riverty) en Zubiaurre (bol) stond ook Nick Buddingh van Sendcloud stil bij de toegenomen transparantie in e-commerce. “De tijd van makkelijke groei is voorbij”, zei hij. “Acquisitie is duur en steeds meer webwinkels sturen op marge. Voor een beter rendement heb je loyale klanten nodig en daarvoor moet je betere service bieden.” Volgens Sendcloud verschuift de focus van de pre- naar de post-purchase fase. “Dat moet je niet zien als de fase ná een verkoop, maar als cruciaal vóór de volgende verkoop. Verbeter en automatiseer de ‘unhappy flow’, is zijn advies, doelend op gemiddeld 10 procent van de klantreizen waarin er iets misgaat. “Daar maak je echt het verschil in loyaliteit: proactief, transparant en datagedreven.”
Buddingh haalde onder andere de E-commerce Monitor 2026 aan, waaruit bleek dat webshops steeds vaker sturen op winstgevendheid, klantloyaliteit en efficiëntie in plaats van snelle omzetgroei.
- Nick Buddingh, Sendcloud
AI biedt nieuwe mogelijkheden voor webwinkeliers om marges te verbeteren, in een tijd waarin klanten zich heel anders gaan gedragen. Gezonde groei vergt scherpe keuzes en de adoptie van nieuwe technologische mogelijkheden. Maar het is meer dan ooit zaak om de klant niet uit het oog te verliezen.
Lees ook het interview met Monique Laheij, e-commerce manager van by-bar. Zij sprak op de Webwinkel Vakdagen: By-bar groeit gezond met duurzaam kompas.