Van ‘dad shoe’ naar stijlicoon: het verhaal van New Balance
Een opmerkelijk staaltje Digital Commerce Marketing is het verhaal van New Balance. In een inspirerende keynote speech nam Zeynel Oruk, General Manager EMEA bij New Balance het publiek mee in de indrukwekkende transformatie van New Balance – van stoffige “dad shoe” tot cultureel relevant stijlicoon – met digital commerce als strategische motor.
We wilden geen merk zijn dat blijft hangen in nostalgie. Dus maakten we de switch van ‘heritage brand’ naar een ‘brand with heritage"
- Zeynel Oruk, General Manager EMEA
New Balance bestaat al sinds 1906, een stevig ankerpunt dat zowel kracht als risico met zich meebrengt. "We wilden geen merk zijn dat blijft hangen in nostalgie," vertelt Oruk. “Dus maakten we de switch van ‘heritage brand’ naar een ‘brand with heritage’.” Die subtiele, maar krachtige verschuiving in mindset stelde het merk in staat om haar geschiedenis als fundament te gebruiken, zonder erin vast te roesten. Die herpositionering vormde het vertrekpunt voor een digital-first aanpak die innovatie en merkrelevantie centraal stelt.
Niet meegaan met de hype, maar bouwen aan de kern
In plaats van in te spelen op de tijdelijke explosie in populariteit van bepaalde sneakers (zoals de 550 en 530 modellen), koos New Balance ervoor om zich te richten op het versterken van zijn ‘running’ categorie – een terugkeer naar de roots van het merk. “Trends zijn vluchtig, maar hardlopers zijn loyaal,” aldus Oruk. Met een strategisch doel om in 2030 de nummer één running brand te worden, bouwt New Balance gestaag aan een stabiele kern die hype overstijgt.
Lokaal relevant, digitaal efficiënt
Wat in Nederland werkt, slaat in Duitsland misschien volledig de plank mis. Daarom koos New Balance voor een lokale aanpak: in plaats van een gecentraliseerd e-commerceteam, bouwden ze ‘trading teams’ per markt. Deze teams sturen de commerciële strategie aan, van voorraad tot advertenties, met diepgaande marktkennis. “Elke banner, nieuwsbrief of Google-advertentie is gebaseerd op inzichten van de lokale markt. Daardoor is onze conversie verdubbeld,” vertelt Oruk.
Authentieke partnerschappen maken het verschil
Met beperkte sponsorbudgetten koos New Balance niet voor de grootste namen, maar voor échte verhalen. Denk aan Coco Gauff, een tennisster met invloed op Gen Z, of Amsterdamse hardloopgroepen in het Vondelpark. “We activeren partners in onze eigen én betaalde kanalen, en dat creëert content die oprecht aanvoelt. Authentieke verhalen resoneren veel sterker dan commerciële boodschappen van het merk zelf.”
Niet elke digitale zet bleek een succes: zo flopte de eerste TikTok-campagne in Europa compleet en bleek Oruks persoonlijke afkeer van een nieuw sneakermodel totaal misplaatst – het werd de bestverkochte schoen van 2022. “We weten het niet altijd beter. Maar we leren, schakelen en proberen opnieuw. Innovatie gaat nu eenmaal hand in hand met falen.”
Inspiratie op de beursvloer: Aiden
Ook op de beursvloer valt er genoeg inspiratie op te doen over het thema Digital Commerce Marketing. Zo legt Anniek van Vulpen, Head of Customer Success bij Aiden, de vinger op de zere plek: online shops zijn vaak nog te veel ingericht vanuit interne doelen in plaats van het perspectief van de klant. “Offline begeleiden we klanten perfect in hun aankoopproces, maar online laten we ze vaak aan hun lot over,” stelt ze.
"Offline begeleiden we klanten perfect in hun aankoopproces, maar online laten we ze vaak aan hun lot over"
- Anniek van Vulpen, Head of Customer Succes (Aiden)
Aiden ontwikkelde een slimme keuzehulpsoftware die webshops helpt om bezoekers beter te begeleiden bij hun aankoop – vergelijkbaar met een goed winkelgesprek, maar dan digitaal. Of het nu gaat om het kiezen van een koptelefoon uit een lijst van 2000 producten of het vinden van het juiste huidverzorgingsproduct: Aiden maakt de zoektocht korter, relevanter en prettiger. “We combineren AI met domeinkennis van de webshop zelf, zodat de begeleiding persoonlijk én effectief is.”
Die persoonlijke aanpak raakt aan een groter thema in digital commerce marketing: klantgerichtheid. In een online wereld die steeds voller raakt met generieke productoverzichten en filters, is het vermogen om écht te helpen, onderscheidend. Aiden merkt dat bedrijven steeds vaker aankloppen met vragen over conversieoptimalisatie én klantgerichtheid. “Veel shops lijken op elkaar. Het is tijd om terug te gaan naar de klant.”
De gouden tip van Anniek? “Begin niet met jouw KPI’s, maar met de klantreis. Hoe maak je het die klant zo makkelijk mogelijk van bezoek tot aankoop? Wie dat goed doet, wint het vertrouwen én de conversie.”
Kaartje2Go- Relevant blijven door mee te veranderen
Ook op eigen bodem vinden we innovators op het gebied van Digital Commerce. Zo is daar
Kaartje2Go, een een bekende naam in e-commerce. Ook de kaartenmarkt kent zijn uitdagingen. Hoe het bedrijf standhoudt? Chief Commercial Officer Janco Klijnstra vertelde er alles over tijdens zijn lezing op de Webwinkel Vakdagen.
Digital Commerce Marketing draait ook om emotie, aandacht en relevantie. “Een kaartje lijkt een klein gebaar – een beetje inkt op papier – maar voor veel mensen betekent het veel meer. Wij willen blijmakers zijn.”
.jpg?width=6000&height=4000&name=VOL00715%20(1).jpg)
Slimme innovaties
Die missie – mensen dichter bij elkaar brengen – wordt digitaal ondersteund door slimme innovaties. Zo introduceerde Kaartje2Go onder meer een eigen handschriftherkenning, videoboodschappen via QR-code op kaarten en gepersonaliseerde cadeau-opties. “We proberen voortdurend om onze digitale ervaring menselijker en persoonlijker te maken.”
De uitdagingen zijn talrijk. Het bedrijf opereert op meerdere ‘schaakborden’, van de 1-op-1 markt tot massa-uitnodigingen, en internationaal met andere gewoontes: “In Duitsland werkt het hele idee van een geboortekaartje anders. Daar stuur je een kaart achteraf, als bedankje – dat vereist een totaal andere marketingaanpak.”
Ook op technologisch en commercieel vlak wordt stevig ingezet. Zo gebruikt Kaartje2Go AI voor teksthulp en productaanbevelingen, maar is men kritisch: “We willen AI gebruiken waar het waarde toevoegt, maar blijven wel trouw aan de menselijke toon van ons merk.”
Om minder afhankelijk te zijn van dure kanalen als Google, kiest het bedrijf voor creatieve samenwerkingen. “We doen jaarlijks zo’n 60 tot 70 joint promotions met merken als NS en KPN. Daarmee bereiken we nieuwe klanten én verhogen we onze merkwaarde. En het werkt – klanten worden echt blij van zo’n klein gebaar.”
Digital commerce marketing is bij Kaartje2Go dus geen truc, maar een bewuste balans tussen schaalbaarheid, beleving en persoonlijke waarde. Zoals Klijnstra het samenvat: “Een blije klant maakt ons blij. Zo is de cirkel weer rond.”
Digital Commerce Marketing als strategisch spel
Terug op de vloer deelt Michiel Baart, voormalig Business Development Director bij Happy Horizon zijn visie op dit thema. Digital commerce marketing is geen trucje, maar een strategisch spel van keuzes maken, leren en durven vernieuwen. Baart schetst een duidelijk beeld van wat bedrijven vandaag nodig hebben om écht te groeien: authenticiteit, innovatie en een diepe klantkennis.
“Klanten komen met één kernvraag: hoe groeien we?”, zegt Baart. Of het nu gaat om productverkoop, leadgeneratie of donateurswerving, commercieel succes staat centraal. Maar in een wereld vol verzadigde kanalen en roepende merken, is opvallen moeilijker dan ooit. De sleutel? Authentiek zijn én blijven. “Waar maak jij écht het verschil? Waarom kiezen ze voor jou en niet voor een ander?”
Happy Horizon kiest bewust voor een strategische, datagedreven aanpak, waarbij AI, klantinzichten en slimme content samenkomen in campagnes die niet alleen converteren, maar ook aansluiten bij het merkverhaal. Daarbij investeren ze stevig in innovatie en in het begrijpen van het gedrag achter de klant. “We willen geen standaardoplossingen, maar een partner zijn die meegroeit met de ambities van onze klanten.”
Zodra er een bestaande klantenbase is, ligt daar goud. Denk na over retentie, klantwaarde en hoe je die verdieping zoekt."
- Michiel Baart (Voormalig Business Development Director, Happy Horizon)
Ook klantloyaliteit speelt volgens Baart een steeds grotere rol. “Zodra er een bestaande klantenbase is, ligt daar goud. Denk na over retentie, klantwaarde en hoe je die verdieping zoekt.”
Visie, vertrouwen, verbinding
Of het nu gaat om het bouwen aan merkwaarde, het slim inzetten van AI, het centraal stellen van de klant of het creëren van duurzame digitale fundamenten—één ding werd tijdens de Webwinkel Vakdagen 2025 overduidelijk: digital commerce marketing is volwassen geworden. Het gaat allang niet meer alleen om clicks en conversies, maar om visie, vertrouwen en verbinding. Merken die durven kiezen voor langetermijndenken, authenticiteit en echte relevantie, onderscheiden zich in een overvolle markt.
Met de inzichten van innovators als New Balance, Kaartje2Go, Happy Horizon en Aiden werd duidelijk dat de toekomst van digital commerce draait om persoonlijke beleving, technologische slimheid en duurzame strategie. En de ontwikkelingen staan niet stil. Wat zijn straks de nieuwe AI-doorbraken? Welke klantverwachtingen gaan het speelveld opnieuw herschikken? Eén ding is zeker: op de Webwinkel Vakdagen 2026 zullen we opnieuw verrast worden door merken die niet alleen inspelen op verandering, maar deze ook zelf vormgeven.
