Met Bax Music, eerder Bax-shop, schreven de Zeeuwse broers Jochanan en Nathanael Bax webwinkelgeschiedenis. Vanaf 2003 – vier jaar voor de eerste Webwinkel Vakdagen – bouwden ze aan een online retailreus in muziekland. Ze openden winkels in de Benelux, verkenden groeipaden buiten de landsgrenzen en realiseerden op de piek een jaaromzet van ongeveer 150 miljoen euro.
Hoe het e-commercespel veranderde
‘Toen wij begonnen was Google nog geen issue’, vertelt Bax over de beginjaren van het bedrijf. ‘Het was de game van Startpagina, Marktplaats en Speurders. Branding was toen heel belangrijk, dat is de reden dat we ook al vroeg reclame zijn gaan maken op de radio. Toen kwam Google in play, met de komst van Shopping werden ze steeds dominanter. Webwinkels werden afhankelijk van Google, wij ook. Zo’n zestig procent van het verkeer komt van advertenties in hun zoekmachine.’
Het speelveld verandert nu opnieuw, constateert Bax: ‘We zien het verkeer uit LLM’s, de taalmodellen zoals ChatGPT, hard toenemen. Het gaat inmiddels om een paar procenten. Dat lijkt misschien niet veel, maar er zit een enorm stijgende lijn in. Als dit zo doorgaat, zit je over een jaar op twintig tot vijfentwintig procent.’ Dat vraagt om nieuwe tactiek: ‘Wij zijn hier volle bak bezig met GEO (generative engine optimization, red.). Je moet in die taalmodellen genoemd worden als iemand vraagt: “Waar kan ik het beste een gitaar kopen?” Plek twee of drie bestaat straks niet meer; er is maar één plaats en die moet je pakken.’
‘Als ik elke dag denk dat we gaan groeien, dan gaan we ook groeien.’
- Jochanan Bax
Acceptabele foutmarges met AI
Hoe gebruikt Bax Music zelf AI? ‘Als je niet oppast, jump je op allerlei treinen en tools’, zegt Bax. ‘We bouwen nu aan een interne kennisbank met informatie van winkels, aftersales, klantenservice en productspecialisten. We kijken hoe we dat kunnen omklappen naar de klant. Punt is natuurlijk dat AI tien dezelfde vragen op tien verschillende manieren kan beantwoorden. Belangrijke vraag is dus: wat accepteer je als foutmarge voor je klanten?’
Zwarte bladzijde
Jochanan Bax praat vol overgave over zijn online ondernemerschap, alsof hij niet weg is geweest bij het bedrijf dat al decennia zijn achternaam draagt. Achter de schermen speelde de laatste jaren een conflict dat hoog is opgelopen. Een coronaschuld en een grote magazijnbrand zetten de verhoudingen onder druk. Jochanan kwam tegenover zijn broer en andere aandeelhouders te staan. Hij zegt dat hij uiteindelijk werd weggepest.
Jochanan Bax werd begin dit jaar ontslagen, nadat hij zich had ziekgemeld. Hij laat weten dat het bedrijf toen een zeer succesvolle verkoopperiode achter de rug had. ‘Het meest succesvolle Black Friday-weekend ooit, met 30 procent groei en 8 euro meer marge per order.’ Het mocht niet baten. Volgens critici zou hij een organisatorische en financiële chaos hebben veroorzaakt. Bax ontkent niet dat hij scherp aan de wind zeilt en dat hij een periode geen belasting betaalde: ‘Ondernemerskeuzes.’
‘Een combinatie van clicks en bricks is het winnende model’
- Jochanan Bax
Grote gok
Na zijn noodgedwongen vertrek liet Jochanan Bax zijn ‘kindje’ niet los. Toen Bax Music failliet ging meldde hij zich voor een doorstart, samen met investeerder Stijn Bakkeren. ‘Hij is een CFO van huis uit’, zegt Bax. ‘De verhouding is fiftyfifty, we vullen elkaar perfect aan.’ Spannend was het wel: ‘Een big bet. Zouden de werknemers, leveranciers en klanten terugkomen? We zijn kneiterhard gaan vechten om alles weer op zijn plek te krijgen.’
Niet zonder resultaat: ‘230 van de 240 personeelsleden hadden binnen twee weken getekend, 236 van de 250 leveranciers keerden terug. De conversieratio’s bij producten op voorraad zijn exact hetzelfde als bij het oude Bax. We zitten nu op 80 procent van de oude omzet, ik verwacht dat we in 2026 weer 100 procent draaien. Dat we zo snel terug zijn, bewijst ons bestaansrecht.’
Nieuwe groeifase
Bax werkt nu aan het aansluiten van de laatste grote leveranciers en bouwt aan een team voor de volgende groeifase. ‘We hebben wat minder mensen in de contentteams, want AI kan bepaalde marketingtaken overnemen. Daar staat tegenover dat ik wil investeren in de persoonlijke klantenservice, om de niveaus daar op te krikken.’
Hogere marges moeten daarbij helpen, bijvoorbeeld door het eigen merkaandeel te verhogen van 12 naar 20 procent. Het omnichannelconcept blijft leidend, zegt Bax:
‘Een combinatie van clicks en bricks is het winnende model. Waar moet je heen als je gitaar kapot gaat? Als we hier weer volledig draaien, wil ik in Frankrijk en Engeland ook lokaal gaan met winkels.’
Ondernemerslessen
Wat heeft Jochanan Bax nou geleerd? ‘Nooit opgeven, altijd doorgaan, is het belangrijkst. Klinkt als een open deur, maar zo is het echt. Toen ik mijn kindje kwijtraakte, was ik elke dag bezig met hoe ik het weer naar me toe kon trekken. Ik had ook op de bank kunnen gaan zitten, maar ik ben een vechter.’
Bax’ ondernemersbloed stroomt weer volop en hij zit weer helemaal in het vertrouwde ritme. ‘Ik ben een keiharde werker, zit hier van half zes ’s ochtends tot laat. Dat zien veel werknemers graag. Ik neem snel beslissingen, dat vinden ze ook fijn.’ Ondernemen is een kwestie van blijven gaan, besluit Bax: ‘Doorgaan, doorgaan, doorgaan. Als ik elke dag denk dat we gaan groeien, dan gaan we ook groeien.’
Jochanan Bax geeft op donderdag 26 maart om 10.30 uur een interview over de wedergeboorte van Bax Music op de Webwinkel Vakdagen.
