Den Elzen heeft een groen hart. Hij begon in februari 1995 als trainee bij Heineken, sinds 2020 is hij Chief Digital & Technology Officer bij de datagedreven brouwer. “Connecting the dots”, schetst hij zijn rol in de aanloop naar de Webwinkel Vakdagen: losse stukjes informatie verzamelen en aan elkaar koppelen, om inzichten te verkrijgen waar klanten, consumenten, categorieën en Heineken zelf hun voordeel mee kunnen doen. “Wij meten elke maand voor al onze werkmaatschappijen hoeveel progressie we maken. Dat doen we aan de hand van meer dan twintig metrics op het gebied van input, output en kwaliteit. Van online omzetaandeel tot digitale marketingrendement en van het aantal gekoppelde brouwerijen tot de winstbijdrage van AI. Die ligt trouwens zevenendertig keer hoger dan in 2020.”

  We koppelen nabijheid aan mondiale schaal”  

AI-gedreven optimalisatie
Dat geldt ook voor AI-toepassingen aan de voorkant van de digitale bedrijfsvoering. “Met AI kun je heel veel dingen sneller doen. Laat ik een voorbeeld geven: neem een markt waarin we met twintig merken actief zijn, in twintig touchpoints en dat in drie regio’s. Dan heb je twaalfhonderd verschillende combinaties. Marketeers zijn geholpen met een AI-gedreven optimalisatiemodel voor de commerciële mix. Zo’n model houdt rekening met historische gegevens, toekomstverwachtingen en ontelbaar veel andere variabelen. Daarmee krijgt een marketeer in zo’n markt goed onderbouwd advies: hoe geef ik mijn geld het beste uit? Soortgelijke informatie kunnen we delen met onze klanten.” Klinkt prachtig, maar voor een marketingmanager lijkt het soms een black box. Den Elzen: “Hij vraagt zich niet alleen af of het AI-advies wel klopt, maar misschien denkt ‘ie ook: deed ik het zelf dan niet goed? Dat menselijke aspect wordt heel erg onderschat. Cultuur is key, daar zijn we ons zeer van bewust.”

Volgens Den Elzen kan AI op heel veel terreinen waarde toevoegen aan Heineken. Alle afdelingen denken na over concrete mogelijkheden om pijnpunten weg te nemen. “Die ideeën zetten we allemaal op een lijst. Vervolgens gaan we kansrijke ideeën testen, meestal in twee markten. Als we zien dat het waarde toevoegt, gaan we schalen en daarbij kijken we uiteraard goed waar we beginnen.” Zo ontstaan er nieuwe oplossingen voor bijvoorbeeld inkoop, promotieplanning en churn-detectie. “De uitdaging blijft dan: geloven mensen het en gaan ze het gebruiken? De techniek is het probleem niet.”

End-to-end digitalisering
Behalve zijn negentigduizend medewerkers wil Heineken ook klanten meenemen in de digitale vaart der volkeren. Met oplossingen waar zij direct van profiteren. Op de Webwinkel Vakdagen vertelt Den Elzen hoe het koninklijke concern werk maakt van end-to-end digitalisering. Met zijn 161-jarige historie lijkt Heineken misschien traditioneel, maar niets is minder waar, zal de digitale voorman duidelijk maken op het hoofdpodium in Utrecht: “We zijn continu datagedreven bezig om waarde te genereren voor onze consumenten, onze klanten en onszelf.”