Dit was de Webwinkel Vakdagen 2022!

Van Top Line naar Bottom Line

Nieuwe prioriteit: financiële duurzaamheid

Na een periode van onstuimige groei zijn veel webwinkeliers in ander vaarwater terecht gekomen. De online bestedingen lopen terug, het consumentenvertrouwen is broos als gevolg van oorlog en inflatie, en er is schaarste aan personeel en aan onderdelen. Voor een gezonde financiële toekomst zetten veel bedrijven de tering naar de nering. Ze verleggen de focus van omzetgroei naar rendement onder de streep, van top-line naar bottom-line. Het vergt heroverwegingen op het gebied van onder andere klantbeloften, voorraadbeheer en marketing, was te horen op de Webwinkel Vakdagen.

Hosannajaren voorbij

Online productverkopers hebben ‘hosannajaren’ achter de rug, om met de woorden van Omoda-topman Jan Baan te spreken. Het verhaal is bekend: door bewegingsbeperkingen en winkelsluitingen zochten consumenten hun heil vanaf maart 2020 noodgedwongen online. Er kwamen veel nieuwe webshoppers bij, de internetuitgaven gingen door het dak. Dankzij de rugwind krabbelden minder florerende e-commerce bedrijven overeind, ook kwamen er veel nieuwe spelers bij. Ruimte genoeg!

Tekst gaat verder onder video.

Hoe anders is het anno 2022. Uit de laatste Thuiswinkel Markt Monitor, veelvuldig aangehaald tijdens de Webwinkel Vakdagen, bleek dat de online productbestedingen in het eerste kwartaal van dit jaar 18% lager uitkwamen dan vorig jaar. Cijfers over recentere maanden, van het CBS, tonen aan dat het tij nog niet is gekeerd; de online detailhandelsbestedingen lagen in april19,1% lager dan in dezelfde maand vorig jaar, in mei was de teruggang 8,4%. ‘De doping is uitgewerkt’, zei bol.com’s Jeroen Magnus treffend na zijn keynote-presentatie, ’nu is het uitzweten geblazen’.

Voor niets gaat de zon op

Behalve consumenten houden ook investeerders de hand op de knip merkt Gorillas, een exponent van de online groei in coronatijd. Met zakken vol kapitaal betrad de flitsbezorger in 2020 de markt, precies toen mensen massaal thuis kwamen te zitten. Het bedrijf werd ‘elke week twee tot drie keer zo groot’, vertelde countrymanager Sadik Cevik op het hoofdpodium van de Webwinkel Vakdagen, ‘natuurlijk gaat dat niet altijd even efficiënt en helemaal zonder groeiproblemen’. De kosten gingen voor de baten uit – zoveel was vanaf het begin duidelijk – maar de ‘gigantische waardedalingen’ waar de techsector nu mee te maken krijgt, had Gorillas logischerwijs niet voorzien. Zo hard als de flitsbezorger gegroeid is, zo hard moet het bedrijf nu op de rem trappen: het geld raakt op.

Op het pad naar winstgevendheid maakt Gorillas scherpe keuzes, onder anderen wat betreft bezorgterritoria – het bedrijf staakte zijn activiteiten in onder andere België – én bezorgbeloftes. Tien minuten bekte lekker in de fase van ‘pure madness’, de nieuwe belofte ‘Jouw boodschappen geleverd in enkele minuten’ betekent in de praktijk dat de flitser binnen twintig tot dertig minuten komt voorrijden. De bezorgkosten voor kleine bestellingen gingen al in stapjes omhoog. Gorillas wil meer orders gaan bundelen en de kosten voor de klant afhankelijk maken van de geboden service: hoe sneller hoe duurder. Voor niets gaat de zon op in de ‘marathonfase’ richting winstgevendheid.

Ondertussen denkt Gorillas na over uitbreiding van de dienstverlening, bijvoorbeeld met post- en medicijnbezorging en retourverwerking voor derde partijen. Ook de term dark kitchens¸ maaltijdbezorging vanuit speciaal daartoe opgezette gaarkeukens, viel in de Jaarbeurs.

Prijsdruk

‘Een eerste shuffle in Q-commerce is ophanden’, zei Stephan Bosman in een andere presentatie op de Webwinkel Vakdagen. De e-commerce voorman van PLUS, zeer onlangs door GfK weer uitgeroepen tot beste landelijke supermarkt, verwacht dat een van de supersnelle nieuwkomers (de Q is van quick) spoedig het hoofd zal moeten buigen. Het uitdunningsproces is door het huidige economische tij in een stroomversnelling is geraakt.

Het zijn sowieso spannende tijden voor de retail, volgens Bosman: ‘We vallen van het een in het ander. Dalend consumentenvertrouwen, personeelstekorten, oorlog in de Oekraïne, inflatie. Eerdere periodes van inflatie leren dat je een situatie krijgt van downgrading, van lagere prijzen en meer promodruk.’ PLUS zal daar niet geheel aan voorbij kunnen gaan, maar de super wil zich nog meer dan nu onderscheiden als een lokale speler die gemak biedt, ook online.

Rand van de afgrond

Wat voor food geldt, geldt ook voor non-food: hoge inkoopprijzen en terughoudende consumenten zetten een druk op de marges die verkopers kunnen maken. Nou zijn die marges in e-commerce sowieso geen vetpot, zei Jeremiah Albinus al voor zijn keynote-presentatie op de Webwinkel Vakdagen: ‘Online retail is navigeren op de rand van de afgrond van winstgevendheid’, aldus de CEO van fonQ, dat zijn servicepositie probeert te versterken door montagediensten aan te gaan bieden. FonQ bracht zijn huishoudboekje de afgelopen jaren al op orde door scherpe keuzes te maken in assortiment en voorraad.

Meer omzet met minder artikelen

Dat deed ook Megekko, vertelde CEO Adri Broos van de hardwarespecialist uit Breda op de Webwinkel Vakdagen. Omdat zijn prijzen laag waren, de zaken lekker liepen en prijsvergelijkers en Google ‘nog niet duur’ waren, besloot Broos het assortiment vanaf 2013 via leverancierskoppelingen uit te breiden tot 1,2 miljoen producten. Tweehonderdduizend producten per inkoper, rekende Broos in Utrecht voor, het overzicht was weg. Toen Google zijn kosten vanaf 2017 opvoerde, stegen de gemiddelde kosten per order ‘dramatisch’; terugkerende bezoekers leverden de betaalde inspanningen amper op, het verbaast Broos in retrospect niet: ‘Producten waar mensen op aanbeveling van anderen voor kwamen waren er opeens niet, soms waren klanten ook gewoon ontevreden over de kwaliteit.’

Door minder producten te gaan voeren, groeide de aandacht voor het aanbod en daarmee verbeterden ook de relaties met zowel fabrikanten als klanten. Broos: ‘We zijn van 42% naar 66% terugkerende klanten gegaan, bij een sterk stijgende omzet. Dat betekent minder Google-kliks en dus relatief minder kosten, die voor een laptop kunnen oplopen tot 30 euro bijvoorbeeld. Corona? Natuurlijk heeft dat de laatste jaren voor extra groei gezorgd, maar in onze strategische plannen hebben we dat effect buiten beschouwing gelaten.’

Meer weten? Bekijk de hele presentatie van de lezing van Megekko.

Megekko houdt 15% van zijn assortiment (van nu in totaal nog zo’n 100.000 producten) zelf op voorraad, goed voor 95% van de orders volgens Broos.

Gezonde voorraad

Inkopers van online verkopers breken zich meer dan ooit het hoofd over de ‘gezonde’ voorraad die ze moeten aanhouden: om klanten enerzijds snel en adequaat te kunnen bedienen, en anderzijds het risico te reduceren dat producten stof happen in hun magazijn, wachtend op klanten die misschien wel nooit komen. Bij voorraad gaat het altijd over keuzes maken in onzekerheid, maar lange levertijden en hoge containerkosten hebben dit spel nog bemoeilijkt, aldus Kim de Jong van Fatboy in een presentatie met Anne van der Weerd van Slimstock.

‘Door corona zijn we anders gaan kijken naar sourcing, waarbij het altijd gaat om de afweging van prijs versus leverzekerheid. De lead time vanuit Azië is momenteel langer dan zestien weken, daar hebben we nu eenmaal mee te maken. Extra voorraad aanhouden? Dat kan een oplossing zijn, maar elke keuze heeft consequenties.’ De Jong en Van der Weerd raden bedrijven aan prioriteiten in voorraadbeheer vast te stellen, aanvoer van de belangrijkste producten veilig te stellen en binnen organisaties veel te praten over vraag, vraagsturing en voorraad; regelmatige gesprekken met collega’s van sales en marketing kunnen veel ruis op de aanvoerlijn voorkomen, hebben de inkopers van Fatboy gemerkt.

Anders omgaan met marketinggeld

Behalve anders inkopen gaan bedrijven ook anders marketinggeld uitgeven in de nieuwe retailrealiteit. Victor Knaap kan het weten. Hij is medeoprichter en CEO van Media.Monks, een wereldwijd opererende ‘onderleverancier van reclamebureaus’ met negenduizend werknemers. Grote adverteerders zijn minder bezig met brand building, merkt Knaap, en meer met het stuwen van hun verkoopcijfers, wat hun op korte termijn meer oplevert.

‘We krijgen steeds meer briefings voor tactische campagnes, met hardere doelstellingen.’ Volgens Knaap zorgt de recessie ervoor dat commerce binnen organisaties terrein wint op creatie. ‘Ze zien een e-commerce manager tegenwoordig graag in de boardroom. Die komt namelijk geen geld vragen, maar brengen.’

Meer weten over Financiële Duurzaamheid op de WWV22? 

Bekijk de slides van de presentaties over dit onderwerp. 

Benieuwd naar andere topics van de WWV22?

Webwinkel Vakdagen 2022 gemist of heb je niet alles over een bepaald onderwerp meegekregen? Bekijk snel de overige recaps van de Webwinkel Vakdagen over bijvoorbeeld de customer journey, duurzaamheid en platformisering en raak volledig op de hoogte van de laatste trends in e-commerceland. 

Naar overzichtspagina >

Niks meer missen? 

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws rondom de Webwinkel Vakdagen? Laat je gegevens achter en wij houden je op de hoogte.

Houd mij op de hoogte