Dit was de Webwinkel Vakdagen 2022!
Recap in 4 thema's
Duizenden e-commerce professionals kwamen eind juni naar de vijftiende Webwinkel Vakdagen, het grootste e-commerce event van de Benelux. In de Jaarbeurs konden ze hun licht opsteken bij honderden exposanten, en vele tientallen lezingen bezoeken om bijgespijkerd te worden en geïnspireerd te raken.
We blikken inhoudelijk terug op de Webwinkel Vakdagen 2022 aan de hand van vier actuele thema’s.
Customer Journey
Klantreizen beginnen overal en ze houden nooit op
Klanten switchen anno 2022 voortdurend tussen kanalen, en er komen steeds meer kanalen bij. Klantreizen kunnen overal beginnen, en als het aan online verkopers ligt houden ze nooit meer op. Op de Webwinkel Vakdagen deelden verschillende bedrijven en organisaties hoe ze het meeste halen uit de verschillende kanalen en hoe ze klanten aan zich proberen binden, als het even kan een leven lang. Omdat relaties belangrijker zijn dan transacties.
‘De hele wereld wordt shopping’
‘De hele wereld wordt shopping’, was de kop boven het algemene terugblikartikel dat eerder verscheen op deze website. De woorden kwamen uit de mond van Victor Knaap. ‘Elke dag komt er wel een channel bij’, zei de medeoprichter en CEO van reclameproductiebedrijf Media.Monks op het hoofdpodium van de Webwinkel Vakdagen 2022. Hij wees erop dat shopping journeys overal kunnen beginnen en dat ze allesbehalve lineair zijn. Het matchen van verschillende kanalen is dé uitdaging voor merken, schetste hij, en dan niet alleen in technische zin: ‘Je moet een consistent verhaal hebben’, aldus Knaap. ‘Ik mis nu nog vaak de emotionele stories op platforms die transactioneel zijn opgezet.’
Tekst gaat verder onder video.
"Zorg dat je een consistent verhaal hebt over alle kanalen. Ik mis nu nog vaak de emotionele stories op platforms die transactioneel zijn opgezet," Victor Knaap, CEO Media.Monks
Een boetiekervaring online
Het is een geluid dat Jan Baan goed in de oren zal klinken. ‘Weg met de platte handel, de emotie moet terug’, luidde de kop boven een groot interview dat RetailTrends eerder dit jaar had met de jonge CEO van Omoda. Winkels zijn nog altijd ‘de ziel van het bedrijf’ dat in 1875 werd opgericht, aldus Baan meermaals op de Webwinkel Vakdagen, hoewel driekwart van de inkomsten inmiddels van internet komt.
Omoda heeft zich ten doel gesteld om, zeker sinds de introductie van fashion vorig jaar, ‘de offline boetiekervaring naar online te brengen’. Daar hoort bij dat shoppers bij de hand worden genomen op Omoda.nl, dat ze daar een zorgvuldig gecureerd aanbod vinden en dat kleding wordt getoond op verschillende modellen die verschillende poses aannemen op haarscherpe detailfoto’s.
Nu al tekent fashion voor ruim een kwart van Omoda’s omzet, reden waarom het Zeeuwse bedrijf doorpakt: Omoda start met de verkoop van kinderkleding, er komt een kledingcollectie van het eigen damesmerk Notre-V én kleding krijgt een plek in bestaande (schoen)winkels, om te beginnen in Dordrecht.
Volgens Baan zijn de fysieke winkels, waarin ‘het helemaal niet draait om conversie’, essentieel om dicht bij de klant te komen staan. Tegelijkertijd ziet hij volop kansen om de boetiekervaring online naar een hoger niveau te tillen. ‘Denk aan rechtstreeks contact opnemen met een styliste, of met een influencer bijvoorbeeld. Het zijn denkrichtingen om onze klanten nog meer te kunnen inspireren, met een focus op de totale outfit.’
De metaverse
Hoe denkt Baan over de metaverse, het virtuele universum waar de laatste tijd zoveel over te doen is? ‘Dat staat nog heel erg in de kinderschoenen, maar op de langere termijn gaat het daar natuurlijk wel naartoe, dat je virtueel winkels kunt bezoeken. Op dit moment is schaalbaarheid echter nog wel een issue, zeker bij ons als fashion-speler; onze collecties wisselen snel. Die schaalbaarheid zorgt er bijvoorbeeld ook voor dat we klanten nog niet de mogelijkheid bieden om artikelen virtueel te passen. Het zou natuurlijk tof zijn als je een foto van je voeten kunt maken en dat je daar dan schoenen uit ons collectie omheen kunt plotten.’
"Nu is schaalbaarheid nog een issue, maar op de lange termijn wordt het zeker mogelijk om winkels virtueel te bezoeken," Jan Baan, CEO Omoda
Omnichannel personalisatie
In andere, meer praktisch ingestoken presentaties op de Webwinkel Vakdagen, vertelden twee herenmodezaken hoe zij de mix van kanalen voor zich laten werken. Van Dal, om te beginnen, legde zijn omnichannel personalisatiestrategie bloot, waarin een Customer Data Platform (in dit geval van Datatrics) een prominente rol speelt. Van klanten wordt mede op basis van online- én offline aankoopdata een profiel opgesteld, om hen zo persoonlijk relevant mogelijk te kunnen helpen, ook in de winkels. Zo heeft online personalisatie ervoor gezorgd dat Van Dal zijn offline verkopen met 20% zag groeien, aldus e-commerce manager Erik de Koning. Lineaire journeys maken plaats voor een vliegwiel.
Progressive Web App
In een presentatie met partner Itonomy legde Rens Drost uit welke mogelijkheden een Progressive Web App (PWA) biedt voor de winkels van Only for Men. Dit najaar moet de nieuwe webwinkel van de herenmodeketen live gaan. ‘We hebben gekozen voor Magento in combinatie met PWA, architectuur voor de toekomst.’ Een PWA, waarbij front- en backend zijn losgekoppeld (headless wordt dit doorgaans genoemd) maakt het onder meer mogelijk om functionaliteit van mobiele devices aan te spreken via de browser. Dat ontsluit tal van denkbare omnichannel-functionaliteiten op de winkelvloer, spiegelde Drost voor: het wordt mogelijk om klanten te herkennen bij binnenkomst en om persoonlijke content en/of persoonlijke prijzen voor te schotelen, al dan niet via winkelschermen die interacteren met de telefoon van de bezoeker. De PWA biedt straks legio mogelijkheden op het gebied van loyalty, aldus Drost, en deze kan daarnaast dienst doen als barcodescanner. ‘Je kunt klanten bijvoorbeeld zelf producten laten scannen en direct af laten rekenen op een webzuil.’
Meer omzet uit zuilen
Voor het boeken van succes met bestelzuilen in de winkel is draagvlak essentieel, vertelde Anthony Moonen van Prénatal in een presentatie met zuilenfabrikant Prestop en betaaldienstverlener Adyen. ‘O jee, wat wordt er nu weer over ons uitgestort!?’, was de gemiddelde houding van het winkelpersoneel toen de bestelzuilen in 2019 hun intrede deden in de vestigingen van Prénatal. Zij hadden al meegemaakt hoe het hoofdkantoor de fysieke folder in de ban had gedaan en soms voelde het voor hen alsof de winkels ‘niet meer waren dan een opslagruimte voor het web’, schetste Moonen.
Prénatal besloot uit voortschrijdend inzicht om de kioskverkopen tot de individuele winkelomzet te gaan rekenen en de meerwaarde ervan duidelijk aan het personeel te communiceren. ‘Rapportage is ontzettend belangrijk’, aldus Moonen, ‘onze medewerkers zien nu in dat het een hulpmiddel is, en geen vervanging’. Inmiddels zijn de zuilen goed voor 4% van de omzet van Prénatal, ofwel zo’n anderhalve winkel, ‘en dat zonder huur of extra personeel’.
"Inmiddels zijn de zuilen goed voor 4% van de omzet, en dat zonder huur of extra personeel," Anthony Moonen, Prénatal
Commerciële revolutie van social media
Behalve eigen kanalen als winkels, websites en apps, zijn er steeds meer andere kanalen waar klantreizen beginnen, zoals Knaap al zei. Patrick Petersen, internetondernemer (AtMost) en auteur van verschillende marketingboeken, vertelde in een presentatie over de commerciële revolutie van social media, die steeds vaker ook transactiemogelijkheden bieden. Instagram, Pinterest, YouTube en TikTok zijn ‘shoppable’ geworden, hoewel het laatstgenoemde sociale netwerk recentelijk is gestopt met de uitbreiding van liveshopping tool TikTok Shop in de VS en Europa. ‘De markt is er gewoon nog niet’, aldus een medewerker tegen de Financial Times.
Shopstreaming
Op de Webwinkel Vakdagen liet John Beerens, van het kappersimperium dat zijn naam draagt, zien hoe hij als pionier successen heeft gevierd met shopstreaming in de lage landen, naar zijn zeggen ‘de ideale mix van entertainment en e-commerce’. Zijn producten lenen zich er ook goed voor. ‘Wij lopen voorop. We steken er veel budget in maar krijgen er ook veel klantdata voor terug, daarnaast is het enorm interactief met klanten en stuwt het de conversie’, tekende Twinkle uit zijn mond op.
Digital Markets Act
Aanvankelijk moest er misschien geld bij, maar door shopstreams – de eerste sessie trok ruim vijfhonderd vaste klanten – zelf te hosten geneert JohnBeerens.com dus wel allerlei waardevolle data. Het is juist het gebrek aan data dat online verkopers kan weerhouden van samenwerking met social media of met marketplaces, zoals Kemal Tas van Ledstores.nl illustreerde op de Webwinkel Vakdagen (zie ook het artikel over platformisering).
Hoewel daar door de recente instemming van het Europees Parlement met de Digital Markets Act en andere nieuwe regels voor digitale platforms wel verandering in kan komen: ‘Er is hoop dat dat echt wat gaat betekenen voor het beleid van de bol.com’s, Amazon’s en Booking.com’s van deze wereld, dat we meer grip krijgen op data’, spiegelde Lucas Bos e-commerce ondernemers namens branchevereniging DDMA voor op de Webwinkel Vakdagen.
First party data first
Bos’ presentatie ging over een first-party datastrategie als basis voor groei in e-commerce. Hij vertelde hoe er echt nog wel datagedreven te targeten valt in het (third party) ‘cookieloze tijdperk’, onder andere door first party data versleuteld te matchen met data van grote door de consument vertrouwde derde partijen, waaronder uitgevers. De consument heeft immers zowel het bedrijf in kwestie als het platform goedkeuring gegeven om benaderd te worden. ‘Maar ook customer match begint altijd met eigen data.’
Om data te kunnen vergaren is een intern breedgedragen datastrategie onontbeerlijk volgens Bos. Daarin is het cruciaal om de klant centraal te stellen, te laten zien wat er met zijn data gebeurt én duidelijk te maken wat hij eraan heeft. Werk met duidelijke, nette formulieren en wek vertrouwen met sterke data governance, raadde Bos zijn gehoor aan. ‘Kijk naar Hema, naar hoe zij consent genereren en data integreren in hun processen, ook in loyalty.’
Luisteren naar de klant
Niet toevallig is HEMA winnaar van de laatste DDMA Customer Data Award. Albert Blom, Lead Data Science bij de warenhuisketen, vertelde op de Webwinkel Vakdagen hoe Hema AI gebruikt om flexibel te blijven in onzekere tijden. De basis van het algoritme-gedreven forecasting-model? Luisteren naar de klant, in alle kanalen.
Meer over de customer journey op de Webwinkel Vakdagen 2022?
Bekijk de slides van enkele lezingen tijdens de WWV22 over dit onderwerp.
Benieuwd naar andere topics van de WWV22?
Webwinkel Vakdagen 2022 gemist of heb je niet alles over een bepaald onderwerp meegekregen? Bekijk snel de overige recaps van de Webwinkel Vakdagen over bijvoorbeeld duurzaamheid, marketplaces en financiële duurzaamheid en raak volledig op de hoogte van de laatste trends in e-commerceland.
Niks meer missen?
Op de hoogte blijven van het laatste nieuws rondom de Webwinkel Vakdagen? Laat je gegevens achter en wij houden je op de hoogte.