Hoe Tony’s Chocolonely als kleine producent de cacaosector bewustwording wil bijbrengen

Het doel van Tony’s Chocolonely is om van chocolade een 100 procent slaafvrij product te maken. Waarom juist chocolade? “Het is de oplossing voor alles, voor als het goed én als het slecht gaat met je!”, stelt Choco Evangelist Ynzo van Zanten. Hij ziet Tony’s als de continu zoemende mug in de kamer van de  grote producenten en hoopt op verandering.

Miljoenen boeren produceren cacao, miljarden mensen genieten hiervan. Het zijn de chocoladeproducenten in het midden van de keten die hiervan profiteren. Dat doen ze door de inkoopprijs laag te houden. De cacaoboer leeft in armoede en er vindt kinderarbeid en moderne slavernij plaats op het land. Tony’s heeft als missie om hieraan een einde te maken en dat doet het met behulp van drie pijlers: bewustmaking, het goede voorbeeld geven en hopen dat veel producenten volgen.

Weinig bedrijven maken duidelijker keuzes dan Tony’s Chocolonely. De grootse missie van de producent is om zo te opereren dat uiteindelijk grote chocoladeproducenten geen andere keus hebben dan het duurzame voorbeeld van Tony’s te volgen. Centraal in de manier van werken staan een paar belangrijke elementen. De onderneming kiest ervoor om 6.600 cacaoboeren in Ghana en Ivoorkust een bedrag te betalen waarmee ze met hun familie op een normale wijze kunnen rondkomen. Een ander belangrijk aspect is dat Tony’s de cacaobonenketen met behulp van track & trace in kaart brengt, zover dat de boeren zelfs weten wat er met de bonen gebeurt zodra deze de landbouwgrond verlaten.

Niet te negeren mug in de kamer

“Je kunt een protocol bedenken, zoals Harkin en Engel in de VS deden. Alle grote chocoladeproducenten ondertekenden dit protocol. Maar de vraag is natuurlijk wel wat je daaraan hebt als zo’n protocol niet bindend is? Ofwel, het heeft weinig tot  niets teweeg gebracht. Het resultaat is dat in West-Afrika nog miljoenen kinderen werken in illegale omstandigheden en vaak zelfs niet voor het werk betaald krijgen. Wij willen die mug in de kamer zijn die continu zoemt en die je niet kunt negeren.”

‘Fairtrade geeft geen zekerheid’

De misstanden in de cacao-industrie werden aan de kaak gesteld door Teun van de Keuken, van de Keuringsdienst van Waarde (KvW). Hij vond én vindt dat dit beter kon en besloot Tony’s Chocolonely te starten. “Het is natuurlijk niet juist dat je er bij 100 procent fairtrade er niet zeker van kan zijn dat alle bonen in je chocoladereep ook echt fairtrade zijn. Uiteindelijk komen veel bonen, fairtrade en niet fairtrade op dezelfde stapel. Als je iets weet, kun je het niet meer onweten.” In de Beurs van Berlage heeft de onderneming inmiddels een eigen winkel. Het bedrijf werkt eveneens aan de opening van een eigen ‘fabriek’ in Zaandam. Die zal vooral dienst doen als plek waar consumenten kunnen zien hoe het maken van chocolade in zijn werk gaat. Opvallend detail: Tony’s gaat de fabriek voorzien van een achtbaan. Dit soort beleving moet helpen bij het verspreiden van het verhaal van de onderneming.

‘Wij willen juist gekopieerd worden’

Waar veel producenten en retailers een broertje dood hebben aan concurrenten die goede ideeën kopiëren, zegt Van Zanten dat juist geweldig te vinden. “Wij willen júist inspireren én gekopieerd worden! Dat zou betekenen dat veel meer producenten op onze manier gaan werken. Dat betekent ook bijvoorbeeld dat cacaoboeren een contract krijgen voor vijf jaar gegarandeerde inkomsten.” Het geeft ze de kans om te investeren in het planten van nieuwe bomen, wat de productiviteit ten goede komt.

Verhalen vertellen in plaats van reclame maken

Om het doel te bereiken is het bij Tony’s Chocolonely marketing voor en na. Alles met als doel om de concurrentie wakker te schudden. “We hebben de ingrediënten van onze repen bewust ongelijk verdeeld, zoals de cacaomarkt ook ongelijk verdeeld is. Dit soort keuzes helpt ons bij het vertellen van ons verhaal. Dát is relevant, reclame maken op de ouderwetse manier is dat niet.” Die geplande achtbaan in de Zaandamse fabriek moet hieraan ook gaan bijdragen. “In het chococircus laten we zien waar chocoladerepen vandaan komen, van de boer en de boon tot aan de vloeibare chocolade en het eindproduct.” De insteek van al deze marketing is dus niet zozeer om meer omzet te behalen of repen te verkopen, maar om de markt te veranderen.

Internationale expansie

Wat doet Tony’s als het in zijn missie is geslaagd? Van Zanten: “Misschien dat we dan wel overstappen naar een andere sector.” Voorlopig is het nog niet zover, want de focus ligt volop op internationale expansie, bijvoorbeeld in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk. “Daar zoeken we nog strategische partners. En last but not least willen we graag dat 1 miljoen mensen een handtekening zetten, tegen het schenden van de mensenrechten in de sector.”