Hoe consumenten en platformen retail dwingen tot de adoptie van conversational commerce

Terugblik op de keynote sessies tijdens de Webwinkel Vakdagen 2020 – Retail moet zich voorbereiden op een waterval aan nieuwe mogelijkheden. De adoptie van ‘conversational commerce’ is er daar zeker één van, stelt Jan Saan, Chief Technology Officer (CTO) bij CM.com. “Consumenten bewegen continu van platform naar platform en daar moet je als ondernemer gewoon in mee.”

Conversational commerce is nieuw, belangrijk, maar wat is het? Conversational commerce zorgt voor een soepele combinatie van ‘messaging’ en ‘shopping’. Daarbij communiceren bedrijven en klanten met elkaar via apps zoals Facebook Messenger, WhatsApp, Talk en WeChat. Volgens Saan zijn wereldwijd al vijf miljard mensen bezig met voice en messaging, via kanalen als WeChat, Whatsapp, Apple en Facebook. CM.com wil bedrijven helpen bij het zo slim mogelijk gebruik maken van alle communicatiekanalen. Het doel daarvan: consumenten eenvoudig aankopen laten doen of vragen laten stellen over een product.

“Neem alleen al die paar grote partijen samen en je hebt het over ruim honderd miljard berichten per dag.” Daarbij heeft elke regio zijn eigen gebruiken en zijn er volgens de CTO ontelbare verschillen tussen de ene groep en de andere groep gebruikers. “Daarnaast doet zich ook nog het ‘hedonistic adaptation’ effect voor. Consumenten wennen heel snel aan iets wat goed werkt en zijn daarom ook snel ontevreden als het even niet werkt.”

Communiceren via platformen

Met zijn opmerking over hedonistic adaptation wil Saan vooral benadrukken dat het voor ondernemers vandaag de dag van levensbelang is om keuzes te maken. Bijvoorbeeld over welke diensten aan te bieden aan klanten, op welke platformen én daar passende betaalmethoden bij selecteren. “KLM is daar in Nederland al heel ver mee.” Saan zegt dat het in China daarnaast heel gebruikelijk is om allerlei producten en diensten via platformen als WeChat aan te bieden en kopen, maar ook om bij vragen over het product via hetzelfde platform te communiceren met de aanbieder.

‘Consumentenkanalen veranderen in businesskanalen’

Volgens Saan transformeren consumentenkanalen in businesskanalen. “Dat is echt een strategie van de grote platformen. Het stelt consumenten ook in staat om terug te praten met verkopers. Kijkend naar de hoeveelheid berichten moet je als ondernemer wel heel goed nadenken over hoe je al die berichten wilt afhandelen. Doe het slim, maar hou het ook menselijk.”

‘Alles komt samen in de smartphone, ook zakelijk’

In de conversational space is ruimte voor heel veel manieren om te communiceren. Die communicatiewijzen zijn aan te vullen met betaalwijzen. “Al die vormen van messaging en payments komen samen in een smartphone. Daarop willen de grote platformen inspelen met behulp van diverse zakelijke kanalen.” Positief voor de consument is daarbij dat de ondernemers die zakelijk aan de slag willen met de kanalen zaken als snelheid en wetgeving serieus nemen. “Ze willen zekerheid creëren voor business messaging. Dat kan vervolgens ook leiden tot meer vertrouwen van klanten in de onderneming.”

Stijging van click through ratio

Saan adviseert bedrijven om klein te starten en steeds meer diensten toe te voegen aan het bedrijfskanaal binnen één van de platformen. Hij geeft ook aan dat het voor klanten heel prettig is dat ondernemers weten hoe ze op het bedrijfskanaal terecht zijn gekomen. “Dan zou je als KLM bijvoorbeeld iets kunnen melden als ‘wat leuk dat je een vliegticket boekt, waarmee kunnen we helpen?’.” Hiermee kan een verkopende partij voorkomen dat consumenten uitleg moeten geven en ze veronderstellen volgens de CTO dat bedrijven weten wat ze doen en hoe ze geholpen willen worden. Artificial Intelligence (AI) en Machine Learning (ML) zijn onmisbaar bij de uitrol van deze diensten. “Maar je moet er op jouw kanaal wel honderd procent zeker van zijn dat ze goed werken. Heb je dat voor elkaar, dan kan dat zomaar leiden tot een stijging van dertig procent in je click through ratio.”

Overdenken van business structuren

Om alle meldingen en vragen van klanten te kunnen verwerken is het automatiseren van een deel van de klantenserviceactiviteiten noodzakelijk. “Dat vereist het overdenken van business structuren, snelheid, schaalbaarheid, betrouwbaarheid, alle zaken die je op orde moet hebben. En voor B2B dus ook zeker het voldoen aan wet- en regelgeving.” Voor het automatiseren van een deel van deze zaken is inmiddels een hele range aan tools voorhanden. “Ook bij AI en ML zijn die er, op verschillende niveaus. Bepaal dus welke tool je waarvoor gebruikt. Zorg daarbij ook dat de data die je deelt altijd actueel is, anders haken klanten alsnog af.”

‘Moet mee met conversational commerce’

Met de aanstaande beursgang van CM.com op 21 februari  wil het bedrijf geld ophalen om door te groeien. “Er staat nog heel veel te gebeuren, al was het maar omdat de businesskant van conversational commerce het doel is van de grote platformen. Daar willen we dus geld in steken. Ben je een retailer of producent, dan kun je maar beter aanhaken op conversational commerce. Dat start met het bepalen van wat je waar voor nodig hebt om conversaties te genereren. Kun je nu al mee met deze conversational kanalen, dan doe je het goed.”