Submitted by: Webwinkel Vakdagen

Hoe Defqon.1 75.000 festivaltickets in 48 uur verkoopt

Of je er van houdt of niet: binnen de wereld van de dancefestivals is Defqon.1 een begrip. Wat bescheiden begon in 2003 groeide uit tot een driedaags festival dat 78.000 mensen trekt. E-commerce manager Jurriën de Wit gaf op woensdag 29 januari een gepassioneerd college festivalmarketing, afgewisseld met -zoals dat hoort- beukende hardstyle.

Defqon.1: een korte introductie

Hoewel de markt van de dancefestivals enorm is, is het natuurlijk niet voor iedereen meteen duidelijk wat Defqon.1 -onder danceliefhebbers meestal afgekort tot ‘Defqon’- precies inhoudt. Maar geen nood: Jurriën de Wit legt het graag aan de volle lezingzaal uit. Hij is precies de juiste man op de juiste plek: een zelfverklaarde ‘stuiterbal’, die via de dance- en gabberscene van de jaren negentig zijn plek vond als e-commerce manager van een van de meest toonaangevende festivals in zijn soort.

Maar wat is Defqon.1 nu precies? De Wit legt het, ondersteund door indrukwekkende sfeerbeelden graag in zijn eigen woorden uit: “Defqon wordt georganiseerd door Q-Dance, en is het grootste festival van Nederland, met -inmiddels- 12 stages (podia). Eigenlijk is het grappig dat het zo bekend is geworden, want binnen de totale mainstream markt zijn wij maar een heel klein onderdeeltje, omdat wij met name de hardere stijlen -hardstyle, hardhouse, techno en hardtrance- bieden.” 

Het belang van de totaalbeleving

De festivalbranche is niet je alledaagse e-commercemarkt, zo vertelt De Wit: “Naast de moordende concurrentie waarmee je als organisator te maken hebt, werk je ook met peak level marketing. Je werkt als het ware het hele jaar naar één kort moment toe, waarin het leeuwendeel van de kaarten de deur uitgaan. Daarom is het extra belangrijk dat je de spanning opbouwt en de aandacht het gehele jaar door vasthoudt.” 

Om daarvoor te zorgen, heeft de organisatie van Defqon.1 allereerst een enorm creatief team achter zich staan. Die zorgen ervoor dat de festivalganger zich onderdeel voelt van een groter geheel. “Het idee is om mensen deelgenoot te maken, en bij Defqon.1 noemen we ons daarom weekend warriors. Ieder jaar verzinnen we bovendien weer een nieuw creatief thema dat tot in de details doorgevoerd wordt op de website, promotiemateriaal en uiteraard in het festival zelf. Zo bouwen we in de tussentijd de spanning op die leidt tot dat ene, grote moment: de eerste voorverkoop van de kaarten.”

Peak sales beïnvloeden door middel van engagement

Dat moment, wat De Wit het peak sales-moment noemt, is waar het allemaal om te doen is. Eigenlijk begint dat al meteen wanneer het festival afgelopen is. “Zo krijg je in de eerste week na het festival een enquête; we willen weten wat je van het festival vond. Tot elk klein detail. Die enquête wordt gretig ingevuld, waaraan je al kunt zien dat de Defqon-bezoeker erg betrokken is bij het festival en graag meewerkt.”

Die betrokkenheid wordt vervolgens nog eens extra aangewakkerd door het nieuwe thema dat in het najaar na het festival bekendgemaakt wordt. Dat het gehele team achter Defqon.1 zorgt ervoor dat de motivatie om ieder jaar iets groots en unieks te brengen extra groot is, zo vertelt De Wit. “Als wij het zelf helemaal niks vinden, dan doen we het ook niet. We willen dat mensen zich onderdompelen en het thema eigen maken, daarom brengen we het ook al vrij vroeg uit. Die onderdompeling in een compleet andere wereld is wat Defqon.1 zo’n uniek festival maakt.” 

Verrassing door inconsistentie

Vervolgens gaat de organisatie van het festival steeds een stapje verder met het promoten van de nieuwe editie, die altijd in de zomer plaatsvindt. Een belangrijk onderdeel daarvan vormt het nieuwe anthem (het themanummer), zo legt De Wit uit: “In dat anthem zitten de woorden waarmee de fan zich -hopelijk- gaat identificeren. Bij de editie van vorig jaar was dat ‘one tribe’. In het kader van het tribal thema wilden we ervoor zorgen dat mensen dit omarmen.”

Tot slot geeft De Wit nog een verassende e-commerce-tip over de verspreiding van je content. Volgens hem is het totaal niet nodig om dit volgens een bepaald schema te doen. “Je weet bij ons nooit wanneer we een aankondiging doen, er zit totaal geen regelmaat in. Het mooie daarvan is dat je altijd mensen verrast. Mensen weten nooit wanneer bijvoorbeeld de DJ-sets online gaan komen. Zo wordt alles wat je communiceert onderdeel van de mythevorming voor de volgende editie. Je creëert met alles wat je doet het echte Defqon.1-gevoel, dat je misschien nog het best zou kunnen omschrijven als: ‘wij tegen de rest’.”

Webwinkel Vakdagen lezing Q-dance

Add new comment