Liever vandaag dan morgen, is de teneur in de online wereld volgens Geels. “Je ziet een hoop gekkigheid van meteen en gratis, maar alles kost geld en energie. Met slow commerce zetten we daar iets tegenover, voorbij de waan van de dag. We bieden een omgeving die de consument helpt om doordachte en betekenisvolle aankopen te kunnen doen. We laten zien dat het anders kan, ook online.”
- Hans Geels
Dille & Kamille begon in 1974 aan de Utrechtse Oudegracht, in reactie op de wegwerpmaatschappij. In een werfkelder opende Freek Kamerling een winkel met een opzienbarende combinatie van producten: van meubels tot thee en van kaarsen tot rietsuiker, binnen de overkoepelende filosofie van natuurlijke eenvoud. Het is nog steeds het kompas van het familiebedrijf, dat Hans Geels dagelijks mag leiden.
Onder Geels, CEO sinds 2013, is Dille & Kamille hard gegroeid. Het aantal winkels verdrievoudigde tot 57, waarvan 30 in Nederland, 15 in België, 11 in Duitsland en een in Frankrijk. De digitale inkomsten groeiden ook sterk, e-commerce is nu goed voor ongeveer 10 procent van de omzet. “De online omzet in de buurt neemt toe als we ergens een winkel openen. Maar wij zien internet vooral als ondersteunende dienstverlening, met name voor de plekken waar we niet fysiek aanwezig zijn. Internet blijft suboptimaal, in de winkels kunnen klanten meer zintuigen gebruiken en kunnen wij ons hele verhaal vertellen.”
Zo atypisch als Dille & Kamille in de jaren zeventig was in de winkelstraat, zo atypisch is het anno 2026 online. “We doen alles wat niet in de boekjes staat”, zegt Geels lachend. “Om te beginnen werken we niet met verlieslatende orders. We bieden ook geen gratis verzending meer aan, ook niet vanaf een bepaald bedrag. Dat hebben we zo’n anderhalf jaar geleden ingevoerd, om duidelijk te maken dat bezorging gewoon altijd geld kost. Gratis bestaat niet, we gebruiken het dus niet als oneigenlijk instrument om klanten te winnen.”
- Hans Geels
Online kopers bij Dille & Kamille kunnen orders ophalen in de winkel, om bezorgkosten en -kilometers uit te sparen: “Maar daar zijn we niet heel goed in”, zegt Geels. “In het vierde kwartaal van het jaar kunnen we bijvoorbeeld niet garanderen dat het soepel verloopt. Het is dan heel druk in de winkels en dan komen medewerkers niet goed aan die afhaalbestellingen toe. Het is geen vloeiend proces, en ik heb er moeite mee om klanten dingen te beloven die we niet waar kunnen maken.” Geels wil ook niet dat fysieke klanten hinder ondervinden door click & collect: “Service is goed, maar niet ten koste van alles. Als we iets doen, moet het goed en eerlijk zijn. Voor het afhaalproces moeten we terug naar de tekentafel.”
Green Friday
Principes mogen wat kosten bij Dille & Kamille, dat evengoed flink en winstgevend groeit. Zoals op Green Friday, het eigen alternatief voor uitverkoopdag Black Friday in november. Daarover zegt Geels: “Toen Black Friday kwam overgewaaid uit Amerika, hebben wij er nog wel aan meegedaan, in het vorige decennium was dat. We organiseerden een soort zolderopruiming, maar dat voelde gewoon heel slecht. Korting geven we alleen bij uitzondering, bijvoorbeeld rond kerst of als we een andere serie keramiek gaan verkopen. Het is geen onderdeel van het businessmodel.”
Dille & Kamille doopte Black Friday om tot Green Friday, om aandacht te vragen voor de aanplant van bos. Sinds enkele jaren blijven de winkels en de webwinkel op die novembervrijdag dicht. “Natuurlijk is Green Friday ook marketing”, beantwoordt Geels een veelgestelde vraag, “maar het kost ons ook serieus geld. De zaterdag erna is goed, maar daar compenseren we het omzetverlies niet mee.” De keten krijgt er andere dingen voor terug, maar die zijn moeilijk te kwantificeren.
- Hans Geels
Als commerciële organisatie met een positieve impact op mens, milieu en maatschappij heeft Dille & Kamille een B Corp-status. Samen met ketenpartners en leveranciers probeert het bedrijf CO2-uitstoot te reduceren. Daarnaast probeert het zijn negatieve impact te overcompenseren, onder andere met een eigen voedselbos en samenwerkingen met het Wereld Natuur Fonds en Terre des Hommes.
Dille & Kamille is niet van de opgeheven vinger, al was het maar omdat het zelf nieuwe producten verkoopt die mensen – op de keper beschouwd – meestal niet echt nodig hebben. Geels windt er geen doekjes om. “Wij zijn the next best thing. Ik ben aangesteld om een winkelbedrijf te runnen, en retail onttrekt materiaal en energie. Dat is op zichzelf niet duurzaam.” Met tijdloze producten van natuurlijke materialen biedt Dille & Kamille een relatief milieuvriendelijke optie om nieuwe producten aan te schaffen, met de nadruk op relatief.
Gevraagd naar initiatieven op het gebied van tweedehands producten of upcycling zegt Geels: “Dat heeft onze aandacht en we hebben er ook ervaring mee opgedaan. Maar we zijn er nog niet evident goed in. We concentreren ons nu op het halen van de hoogste standaarden bij de verkoop van nieuwe spullen, dat is ook niet makkelijk. Elke discussie intern start met de vraag: hoe kunnen we dit het beste en het meest eerlijk doen? We leggen de lat steeds hoger.”
Geels ziet de aandacht voor duurzaamheid in de samenleving de laatste tijd afnemen, door een combinatie van factoren. Groene golfbewegingen zijn er altijd geweest in de afgelopen 52 jaar. “Klanten komen naar Dille & Kamille omdat we leuke sfeervolle winkels hebben, mooie tijdloze producten en aardige mensen. Wij vermarkten ons niet als duurzaam. De groep mensen die intrinsiek gemotiveerd is om iets duurzaams te doen, is heel klein. Een grotere groep houdt er rekening mee in aankoopbeslissingen, maar de meeste mensen zijn er niet mee bezig. Die groep – misschien is het wel 90 procent – is echter best bereid om met hulp een duurzame keuze te maken.”
Dille & Kamille verzendt producten binnen drie dagen via verschillende bezorgpartners. Wie een order afhaalt bij een pakketkluis is goedkoper uit, afhalen in de winkel is gratis maar het kan één tot vijf dagen duren voor een bestelling daar klaarligt. “Klanten blijken best een aantal dagen te willen wachten op onze producten, tenzij het om cadeaus gaat. We spelen ermee om de last mile zo duurzaam mogelijk te maken.” Er komt veel testen bij kijken volgens Geels: “Vanuit ons idealisme proberen we elke keer de brug te slaan naar de praktijk, bijvoorbeeld met A/B-testen. Prijs is en blijft altijd een factor, wij zijn natuurlijk niet gek.”
Wat staat er op de digitale roadmap van Dille & Kamille? “In de loop van dit jaar zullen we gaan werken aan een nieuwe website, die begin 2027 live moet gaan”, zegt Geels. “De site moet ons meer flexibiliteit geven, bijvoorbeeld om laagdrempelig bewegend beeld toe te voegen voor inspiratie. AI? We hebben al wat gepionierd met een AI-agent, een cadeauvinder, die zijn we nu aan het testen. Als we door nieuwe technologie repetitief werk van collega’s uit handen kunnen nemen en meer klanten goed kunnen helpen, waarom niet?”
Op de Webwinkel Vakdagen vertelt Hans Geels over slow commerce bij Dille & Kamille. Volgens de CEO wordt het niet zozeer een verhaal over duurzaamheid, meer over lef: “Je hoeft niet achter de meute aan te lopen, wil ik duidelijk maken. Je kunt het anders benaderen, out of the box. Je moet je benen op de grond houden, nuchter blijven en testen, want er gelden wel wetten. Maar eigenwijsheid loont.”
Hans Geels, CEO van Dille & Kamille, geeft op donderdag 26 maart om 14.30 uur een keynote-presentatie op de Webwinkel Vakdagen. Claim hier je gratis ticket.