Terwijl de online consumentenbestedingen stagneren, is B2B e-commerce sterk in opmars. De zakelijke internetbestedingen in Europa stegen de afgelopen jaren gemiddeld met zo’n 10 procent. En de prognoses zijn goed.
Van Gelder is een exponent op het gebied van B2B e-commerce. Het bedrijf, begonnen als teler en ambulante verkoper van spruitjes, ontvangt inmiddels 96 procent van zijn bestellingen online. De groothandel in groenten en fruit levert voornamelijk aan de horeca, vanuit een geautomatiseerd magazijn met robots en shuttles in Ridderkerk. Marketingmanager Robin Rietdijk vertelde op de Webwinkel Vakdagen over Van Gelders prijswinnende replatforming. Hij hamerde op de voordelen van middleware en op het belang van een gefaseerde livegang; dat biedt de gelegenheid om problemen snel op te lossen (te beginnen bij pioniersklanten in de buurt) en de organisatie te laten wennen aan de verandering. Met de replatforming besloot Van Gelder om het complete assortiment voor alle klanten live te zetten, máár ook om met unieke homepages te gaan werken voor en na inlog.
Eenmaal ingelogd zien klanten voor hen specifieke assortimenten, prijzen en levervoorwaarden ‘zonder performanceverlies’ aldus Rietdijk in zijn presentatie. Orders worden automatisch uitgesplitst per leverdatum en het bestelproces is afgestemd op individuele gebruikers, met onder meer automatisch gegenereerde lijsten voor herhaalorders en zoekresultaten op basis van eerdere bestellingen. Bestellijsten zijn ook offline beschikbaar gemaakt en klanten kunnen de bestellijstfunctionaliteit bovendien zelf beheren. ‘De klant in control’, daar draait het allemaal om bij Van Gelder. ‘Denk écht vanuit de klant, die ook bij bol en Coolblue bestelt’, adviseert Rietdijk aan zakelijke online verkopers. ‘Dat betekent: look-and-feel netjes, informatie up to date en maximaal gemak.’
Bij klantdenken hoort ook: data op orde. Rietdijk: ‘Wij bieden zogenoemde volle kistenpromoties: we wijzen klanten erop dat ze geld kunnen besparen door méér producten af te nemen, bijvoorbeeld een volle kist. Dat doen we alleen als de klant minimaal 80 procent van de producten toch al wilde bestellen en het prijsvoordeel minimaal 5 procent is. Met deze promoties zijn zowel klanten als wijzelf geholpen.’
‘E-commerce wordt steeds meer een data game’, zegt Rogier Hosman op de stand van Youwe. Hij is medeoprichter en CMO van het bureau dat veel B2B-bedrijven als klant heeft. ‘Zij willen meer zijn dan een commodity, want met alleen plaatjes en prijsjes is het lastig concurreren. Daar lopen veel bedrijven nu keihard tegenaan. Hoe kunnen ze zich onderscheiden in een markt met steeds meer concurrentie en ongeduldige klanten?’
Hosman heeft zelf wel een antwoord: ‘AI kan heel veel doen. Als je het hebt over B2B, dan denken veel mensen aan vertegenwoordigers die zogezegd rondjes rond de kerk rijden om producten aan de man te brengen. We hebben gezien dat de verkoop steeds meer online plaatsvindt, nu beweegt ook de adviesfunctie naar online – dat is de volgende stap. Toekomstbestendige B2B-verkopers bieden de kennis die een marketplace niet heeft, ook online, en AI kan daarbij helpen.’ Hosman neemt De Heus, veevoerverkoper en klant bij Youwe, als voorbeeld: ‘De Heus biedt meerwaarde als een boer altijd en overal ter wereld online voederadvies kan krijgen dat is afgestemd op zijn locatie en alle andere relevante omstandigheden op dat moment. Een AI-getrainde expert biedt uitkomst, niet hoog over, maar concreet inhoudelijk. De crux is om alle aanwezige kennis van alle superieure medewerkers van zo’n bedrijf samen te brengen en digitaal beschikbaar te maken. Zo kun je klanten op een unieke manier helpen.’
"Begin met bouwen, voor je te laat bent, ook al weet je dat de AI-oplossing van vandaag niet die van morgen is."
- Rogier Hosman, medeoprichter en CMO Youwe
De AI-transitie verkoopt volgens Hosman sneller dan eerdere transities: ‘Denk je aan online en aan mobiel, dan heb je het over 5 tot 7 jaar, AI verandert de hele wereld in een paar jaar tijd.’ Wachten met handelen heeft geen zin, vervolgt hij: ‘Begin met bouwen, voor je te laat bent, ook al weet je dat de AI-oplossing van vandaag niet die van morgen is. Het is een kwestie van data centraal zetten, verzamelen en organiseren, en vervolgens lessen trekken om je bedrijf opnieuw uit te vinden. Waar te beginnen? Zet de tien grootste problemen in je bedrijf eens op een rij en beschrijf hoe je die zou oplossen met de techniek die vandaag tot je beschikking staat. Zet er sowieso een data scientist bij.’
Volgens Bas Kroontje, oprichter en CEO van digitaal marketingbureau Pangaea, is het voorlopig nog wachten op AI-assistenten met unieke expertfuncties. ‘AI is fantastisch, maar het gaat niet zo snel als ik zelf tien jaar geleden dacht’, vertelt hij op de stand van zijn bedrijf. ‘Echt verschil maken qua business doet het nog niet. Het duurt nog wel even voor de techniek autonome meerwaarde heeft, bijvoorbeeld op het gebied van inspiratie.’
In een presentatie op de Webwinkel Vakdagen legde Kroontje uit hoe B2B-bedrijven in negen stappen marktleider kunnen worden, ofwel hoe ze hun platform kunnen ‘transformeren van een standaard portal naar een strategisch groeimiddel’. Behalve om marketing (drie stappen in Kroontjes model) en techniek (ook drie stappen) betreft het strategie (eveneens drie stappen), vaak een ondergeschoven kindje volgens de ervaringsdeskundige: ‘Daarbij gaat het allereerst om waar je onderscheidende vermogen ligt en wat je zelf belangrijk vindt, de purpose en de why. Maar het gaat ook over je BHAG (big hairy audacious goal, red.), het grote doel dat je nastreeft.’
Derde belangrijke strategische vraagstuk: hoe zorg je ervoor dat elke euro die je uitgeeft minimaal 4 euro aan brutomarge oplevert? Kroontje: ‘Met zo’n businessmodel kun je groeien, experimenteren en blijven investeren als het even tegenzit. Bedrijven hebben tegenwoordig de mond vol van ROAS (return on ad spend, red.). Ik heb het liever over POAS, al klinkt dat wat popie jopie, met de p van profit.’
Het woord marketplaces is hierboven nog niet gevallen. Toch is de platformisering ook op de zakelijke markt groot; er komen steeds meer marketplaces bij, onder andere van gevestigde marktpartijen, en steeds meer B2B-bedrijven sluiten zich als verkoper aan.
‘B2B e-commerce zit überhaupt in de lift, maar er lag ook nog wel heel veel ruimte’, zegt Andreas Giese, oprichter en CEO van Dexport. ‘Marketplaces geven die groei een extra impuls, en niet alleen in B2B: ze bieden zakelijke verkopers laagdrempelig de kans om hun producten ook direct aan consumenten te slijten, D2C kort gezegd. In het buitenland kunnen ze dat zelf doen zonder vast te zitten aan allerlei ketenafspraken. Een dienst als Fulfilment by Amazon heeft dat in een stroomversnelling gebracht.’
Giese, die e-commercebedrijven onder meer helpt te groeien in Duitsland, ziet dat ook AI werkt als een katalysator voor de groei van B2B e-commerce: ‘Ten eerste is het met AI veel makkelijker geworden om content op maat te maken, daarnaast zijn er nieuwe mogelijkheden gekomen om je doelgroep te zoeken en te vinden. Je kunt geautomatiseerde segmenten maken op basis van identificatiemogelijkheden en bijvoorbeeld aan de hand van LinkedIn-profielinformatie berichten uitsturen. Vanuit ondernemersperspectief is dat een walhalla, vanuit privacyperspectief is het minder vrolijkmakend.’ Volgens Giese kan de techniek zorgen voor leads op een presenteerblaadje. ‘Daarmee wordt de salesafdeling meer dan ooit overbodig. Maar begrijp me goed, dit is wel glad ijs.’
Marco van Dorp vertelde op de Webwinkel Vakdagen hoe Linde de kracht van AI inzet in zijn zoekfunctionaliteit. Althans: in West-Europa. Linde is de grootste industriële gasleverancier ter wereld, een bedrijf uit 1879 met 33 miljard dollar jaaromzet en 66.000 medewerkers, dat zich in verschillende regio’s net wat anders presenteert.
De bestaande zoekfunctionaliteit op Lindes mondiale platform schoot tekort, constateerden Van Dorp en zijn collega’s bij de regio Europe West. ‘We hebben AI-gestuurde zoekfunctionaliteit lokaal als composable oplossing ingepast’, aldus de e-commercevoorman in zijn presentatie. ‘Je kunt composable commerce omschrijven als het met bouwstenen opbouwen van je e-commercelandschap. Het is zoals in het spel Jenga: een blok vervangen zonder dat de toren omvalt.’ De nieuwe zoekfunctie verbetert de klantervaring, omdat Linde hier nu gepersonaliseerd kan voldoen aan specifieke behoeften. De voordelen van de composable architectuur zitten hem volgens Van Dorp onder meer in flexibiliteit, innovatiekracht, schaalbaarheid en kostenbesparingen. ‘Je organisatie en je systeemlandschap moeten wel op orde zijn, net als intern draagvlak en de juiste skills’, noemt hij belangrijke randvoorwaarden. Hij adviseert te werken vanuit een stappenplan: ‘Composable commerce is een middel, géén doel. Think big, start small.’
De stroomlijning van Lindes zoekproces moet leiden tot betere gebruikerservaringen, gepersonaliseerde aanbevelingen en uiteindelijk tot incrementele inkomstenstijging. Van Dorp: ‘Het sluit aan bij de verschuiving van onze focus: van product naar klant.’