Opgericht in Amsterdam in 2008, begon by-bar kleinschalig met handgemaakte accessoires, geïnspireerd door de passie van oprichter Barbara Brenninkmeijer voor authenticiteit, kwaliteit en vakmanschap. De samenwerking met Mr. Kapur in India markeerde het begin van persoonlijke en langdurige leveranciersrelaties. Dat fundament is nog altijd zichtbaar in de samenwerkingen met partners, ook in onder andere Italië, Portugal en Turkije.
Impact minimaliseren is de kern van by-bar’s missie, vertelde Monique Laheij op de Webwinkel Vakdagen. “Dat doen we door bewuste keuzes te maken en hoogwaardige producten te creëren die lang meegaan. De fashionindustrie wordt gekenmerkt door veel CO₂-uitstoot en enorm veel afval, 30 procent van de geproduceerde kleding wordt nooit verkocht.” By-bar doet het anders: “Planet, people en product zijn de drie pijlers onder onze zogenoemde conscious journey. Het spreekt voor zich dat de bedrijfsvoering daarbij gezond moet zijn.”
Wat begon met sieraden, is uitgegroeid tot een collectie waarin kleding een centrale rol speelt. De producten zijn te koop bij ruim zeshonderd verkooppunten in voornamelijk West-Europa. By-bar heeft een eigen brandstore in Maastricht en een webshop die levert aan klanten in 14 landen. Het bedrijf dankt ongeveer 70 procent van zijn omzet aan wholesale, 30 procent aan consumentenverkoop. Omzetcijfers deelt het bedrijf met 50 fte niet.
In haar presentatie vertelde de e-commercemanager over de verhouding tussen duurzame beloftes en digitale realiteit. “De gemiddelde consument wil zoveel mogelijk, zo snel mogelijk en zo goedkoop mogelijk, daar hebben we nu eenmaal mee te maken. Duurzaamheid botst dan ook vaak met prijs, stijl en gemak; consumenten willen best duurzamer zijn, zolang een product maar niet duurder is bijvoorbeeld. Ze willen geen concessies doen in smaakvoorkeuren en niet te lang hoeven wachten. Daar komt nog bij dat ze niet altijd even goed weten of duurzame claims van merken wel kloppen. Greenwashing komt helaas regelmatig voor.”
Voor by-bar is duurzaamheid geen project, maar een kompas, al vanaf de start. Het zit in het DNA, getuige onder meer de lange leveranciersrelaties, de focus op lower impact materials, ketentransparantie en initiatieven om de levensduur te verlengen. Het bedrijf communiceerde er nooit veel over – uit bescheidenheid volgens Laheij – maar dat is de afgelopen jaren veranderd. “In e-commerce kunnen we goed zichtbaar maken wat we doen. We hebben besloten om daar werk van te maken, aan de hand van vier vragen: waar laten we het zien, hoe communiceren we erover, hoe voorkomen we overproductie en hoe verminderen we retouren.”
Om met het antwoord op de eerste vraag te beginnen: by-bar maakt duurzame keuzes zichtbaar in alle vier fasen van de customer journey (gedefinieerd als awareness, consideration, conversion en post-purchase). Duurzaamheid komt onder meer terug in advertenties, in e-mails, in winkels, op productpagina’s, in de checkout en in verpakkingen. Het is overal, ook buiten het beeld van de klant, tot de bedrijfsuitjes aan toe: tijdens een ‘SUP clean-up’ haalden medewerkers afval uit de singels in Breda. Voor alle teams zijn duurzaamheidsdoelstellingen geformuleerd en die spelen ook mee in de werving. Als B Corp-gecertificeerde onderneming publiceert by-bar jaarlijks een impactrapport over de voortgang, uitdagingen en ambities op het gebied van duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid. Laheij: “We willen het eerlijke verhaal vertellen.”
Dan de communicatievraag: hoe komt de duurzame boodschap aan bij de klant? Laheij, die spreekt uit elf jaar ervaring als e-commercemanager bij by-bar: “Het is een valkuil om alleen te communiceren over de feiten, zoals over de gebruikte materialen, het productieproces en certificaten. Maar mensen kopen niet rationeel. En dus spelen we in op emotionele keuzes, met productverhalen, transparantie en beleving. Om wat voorbeelden te noemen: we tonen de leveranciers en partners waar we mee werken, we bieden gedetailleerde productinformatie via de QR-codes in onze kledingitems en we benadrukken het eigentijdse design. Ook maken we duidelijk hoe en wanneer klanten items kunnen dragen. De combinatie zorgt ervoor dat ze ons niet alleen begrijpen en vertrouwen, maar ook voelen.”
Op verschillende manieren probeert by-bar overproductie terug te dringen. “We kopen heel bewust in, waarbij we veel gebruik maken van data en een AI forecasting tool. Ons streven is om 90 procent van de items te verkopen vóór de sale. We zetten in op items die hun waarde behouden en produceren nooit meer dan nodig. Een sold-out label is voor ons dan ook een positief signaal. Daarnaast doen we niet aan Black Friday.” By-bar heeft die uitverkoopdag in november omgedoopt tot Conscious Friday – “een commercieel zeer spannende keuze” – en communiceert daar vroegtijdig over. “Als klanten weten dat items bij ons niet goedkoper zullen worden op Black Friday, dan stellen ze aankopen niet uit. Nieuwsbrieven hierover hebben open rates van wel 50 procent.” By-bar heeft de najaarsdip in de verkopen zien afvlakken dankzij Conscious Friday. Het merk kiest volgens Laheij bewust voor tijdloze kwaliteit, met items waar klanten jarenlang van genieten en die hun waarde behouden, in plaats van mee te gaan in vluchtige trends die overconsumptie aanjagen.
Ten slotte de retourvraag: “We hebben er lang over getwijfeld”, zegt Laheij, “maar by-bar rekent retourkosten om bewust winkelen te stimuleren. Daar ligt ook de grootste winstkans op het gebied van duurzaamheid. We hebben een businesscase gemaakt om de impact van retourkosten duidelijk te maken: wat betekent het naar verwachting voor het retourpercentage? En voor de conversie? Voor de klanttevredenheid en voor de concurrentiepositie? Hoe dekken we de kosten?” By-bar brengt Nederlandse klanten 6,79 euro in mindering op de terugbetaling van hun retourzending. Elke twee weken analyseert het bedrijf de retourstromen aan de hand van data. “Op basis daarvan scherpen we maat- en pasvormadviezen aan, verbeteren of verrijken we de content en optimaliseren we de balans in de productgroepen.” Ook neemt het bedrijf retourdata mee in campagnes, allemaal niet zonder resultaat volgens Laheij. “Vorig jaar is ons retourpercentage met anderhalf procentpunt gedaald.”
By-bar’s lijst van bewuste keuzes en initiatieven is nog veel langer, net als de wensenlijst. Zo hebben Laheij en haar collega’s gerichte plannen voor een circulaire propositie: “We willen het mogelijk maken voor klanten om eerdere aankopen opnieuw bij ons aan te bieden, in ruil voor winkeltegoed. Andere klanten, uit misschien wel nieuwe doelgroepen, kunnen dan kiezen voor tweedehands en zo krijgen items een langer leven. We voeren momenteel gesprekken met partijen die dit operationeel mogelijk kunnen maken.”
Duurzaamheid speelt mee in alles wat by-bar doet. Laheij: “We maken impact door al die dingen bij elkaar. Het is een optelsom. Kijk: mensen kiezen niet op duurzaamheid, ze kiezen dat jurkje. Maar met onze bewuste keuzes bouwen we wel merkwaarde. We laten zien dat je in deze branche anders kunt groeien, duurzaam en gezond.