Direct inspelen op de koopintentie van je doelgroep middels zoekmachinemarketing

– een interview met Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders -

Een goede positie in de zoekresultaten is nog altijd één van de belangrijkste manieren om zichtbaarheid te geven aan je webwinkel. Het is dan ook niet verwonderlijk dat van alle verschillende marketingkanalen zoekmachine-optimalisatie (SEO) en adverteren in zoekmachines (SEA) het meest worden ingezet door webwinkels.
Full-service zoekmachinemarketingbureau Traffic Builders heeft al meer dan 10 jaar ervaring met onder meer SEO en SEA. Tijd voor een paar vragen aan Wolter Tjeenk Willink, oprichter en directeur van Traffic Builders. Traffic Builders zal in januari ook aanwezig zijn op de Webwinkel Vakdagen en tevens een interessante sessie op het gebied van zoekmachinemarketing verzorgen.

Uit onderzoek blijkt dat zoekmachine-optimalisatie (SEO) en adverteren in zoekmachines (SEA) van alle marketingkanalen het meest gewaardeerd worden door webwinkels. Waarom is juist zoekmachine-marketing zo belangrijk?

Zoekmachinemarketing biedt webwinkeliers de mogelijkheid om direct en gerichter dan via welk ander kanaal ook in te spelen op de koopintentie van de doelgroep, juist op het moment dat die intentie zich voordoet. Wat dat betreft is een zoekopdracht de ultieme uiting van een actieve behoefte aan en product, dienst of informatie, afhankelijk van de fase van het koopproces waarin de bezoeker zich bevindt.

Waarschijnlijk een veelgehoorde vraag van webwinkels: hoe zorg je ervoor dat je bovenaan komt in de zoekmachines? (even afgezien van de betaalde links)

Die vraag beantwoord ik graag tijdens de presentatie op de Webwinkel Vakdagen. Maar van cruciaal belang is in elk geval een goede afstemming van zoekmachine-optimalisatie en adverteren in zoekmachines, op elkaar en op andere marketingkanalen die worden ingezet. Echt maximaal rendement uit zoekmachinemarketing in het algemeen en SEO in het bijzonder realiseer je alleen als het verankerd wordt in alle relevante processen binnen de organisatie. Veel mensen hebben niet in de gaten dat SEO echt onderdeel moet zijn van de bedrijfsvoering om er optimaal resultaat uit te halen. Zij die dat wel begrijpen en een meer “holistische” aanpak van zoekmachinemarketing hanteren geen er vandoor met de hoofdprijs.

Als een webwinkelier een keuze moet maken, zou je dan adviseren te investeren in SEO of juist SEA?

Dat hangt af van verschillende factoren. Korte termijndenken zou de voorkeur geven aan SEA, lange termijndenken aan SEO. Is er bereidheid tot investeren en een langere terugverdientijd met uitzicht of kans op lagere kosten per conversie, dan heeft SEO de voorkeur boven SEA. Is zekerheid ten aanzien van het aantal conversies en de maximale kosten per conversie gewenst dan heft SEA weer de voorkeur. Zo zijn er door webwinkeliers diverse afwegingen te maken waarin we graag vrijblijvend adviseren.

Indien je als webwinkelier investeert in zoekmachine-marketing wil je graag van tevoren weten wat deze investering (ongeveer) zal opleveren in termen van bezoekers en omzet. Kan dit vooraf bepaald worden?

Voor SEA kan dit relatief eenvoudiger dan voor SEO omdat bij het latste meer externe factoren zijn die minder makkelijk beinvloedt kunnen worden door de webwinkelier of ons als zoekmachinemarketingbureau. Maar ook dit komt aan bod tijdens de presentatie.

Indien een SEO of SEA campagne eenmaal loopt, is het ook belangrijk om bij te houden of de gewenste resultaten worden behaald en zo niet, om tijdig bij te sturen. Hoe monitoren jullie een lopende campagne?

Veel opdrachtgevers werken met Google Analytics. Grotere adverteerders met complexere meetbehoeften passen vaak systemen als Webtrends of SiteCatalyst toe. Bij Traffic Builders werken gelukkig webanalisten die met alle gangbare analytics oplossingen ruime ervaring hebben. Daarnaast hebben we zelf diverse tracking tools ontwikkeld om bijvoorbeeld invulling te geven aan conversie-attributie. Deze tool is met name bedoeld als voordeliger maar even krachtig alternatief voor de duurdere pakketten en werkt naadloos samen met Google Analytics.

Social media kanalen worden door steeds meer zoekmachines in de resultaten meegenomen. Hebben jullie tips over hoe je social media zodanig in kunt zetten dat dit een positieve invloed heeft op de zoekresultaten?

Dit verschilt sterk per social medium. Maar vast staat dat sociale media een steeds belangrijkere rol spelen in SEO. Is het niet vanwege de directe invloed op de rankings en het feit dat tweets live worden getoond in de zoekresultaten, dan is het wel vanwege het feit dat een groot bereik via social media indirect ook bijdraagt aan bijvoorbeeld link building.

Jullie zijn nu circa tien jaar actief op het gebied van zoekmachine marketing. Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen die jullie in deze tijd als bedrijf hebben doorgemaakt?

Er zijn er talloze. Aan de zijde van de zoekmachines is het met name de komst van vele nieuwe typen zoekresultaten die ons vakgebied enorm heeft beinvloedt. Denk bijvoorbeeld aan innovaties als Google Local, video zoekresultaten, Google Instant of social search als fenomeen. Om van de lancering van Google Adwords maar te zwijgen; die productinnovatie heeft een miljarden business teweeg gebracht waar in Nederland inmiddels ruim 50% van het online mediabudget aan wordt besteed door de meeste bedrijven. Aan de zijde van de opdrachtgever zie je dit soort ontwikkelingen in wisselend tempo geadopteerd worden. En naarmate de ervaring met een marketingkanaal toeneemt, neemt ook de concurrentie toe en daarmee het kostenvoordeel af. Het is met name deze ontwikkeling die de laatste jaren heeft geleid tot een sterke behoefte accountability van marketinginvesteringen: elke euro moet worden verantwoord, en terecht. Aan ons als partner de schone taak om daar tijdig op in te spelen en opdrachtgevers in staat te stellen om de kansen van nieuwe ontwikkelingen optimaal te benutten en de marketinginzichten achter de cijfers te bieden.

Wat is de visie van Traffic Builders op de ontwikkeling van zoekmachine-marketing in de komende vijf jaar? Zijn er nog nieuwe mogelijkheden die we kunnen verwachten / ontwikkelingen waar webwinkeliers rekening mee moeten houden?

5 jaar vooruit kijken is in onze branche bijna niet mogelijk. Maar zoeken an sich is over 5 jaar enorm veranderd ten opzichte van nu. Personalized en social search zijn dan veel verder ontwikkeld, waardoor de zoekresultaten voor iedereen nog sterker verschillen dan nu al het geval is. De integratie en afstemming van zoekmachinemarketing op de rest van de organisatie wordt daarmee steeds belangrijker. Met het opentrekken van een trucendoos alleen redt je het dan niet meer. Verder is mobile erg belangrijk. Op een warme zomermiddag wordt er op dit moment al meer mobiel gezocht dan via vaste pc’s. Ook hier dienen webwinkeliers rekening mee te houden. Denk niet alleen aan het adverteren op andere locaties en platformen, maar ook het geschikt maken van de website voor mobiele apparaten.

Wat zijn jullie plannen voor het komend jaar? / Wat gaan jullie presenteren op de Webwinkel Vakdagen in januari?

2011 staat voor ons in het teken van groei. Groei van de organisatie, groei van onze medewerkers en bovenal groei van onze opdrachtgevers. We zien kennisoverdracht daarin als een van de belangrijkste aandachtspunten, omdat we zien dat opdrachtgevers in wie we veel tijd investeren om kennis over te dragen en te borgen betere beslissingen nemen. Dit is prettiger samenwerken en leidt bovendien tot betere resultaten voor opdrachtgevers in termen van omzet en winstgevendheid. Dat straalt natuurlijk ook op ons als zoekmachinemarketingbureau af, temeer omdat we voor met name webwinkels veelal op performance-based basis werken. De focus zal primair komen te liggen op het maken van de vertaalslag van webanalytics naar marketing intelligence en zoekmachine-optimalisatie (SEO).



Op de site van Traffic Builders staat een groot aantal interessante artikelen met praktische tips op het gebied van zoekmachinemarketing. De artikelen bevatten onderwerpen als ‘het schrijven van effectieve webteksten’ en ‘het effect van topposities in Google’ tot ’92 search engine ranking factoren’.