19 JANUARY 2017

Data ondersteunt wel bij vinden trends e-commerce maar is niet zaligmakend

Alec Minnema, als data scientist werkzaam voor Ordina Visionworks, deed onderzoek naar productretouren. Hij vroeg zich af of het retour sturen van artikelen voor webshops een vloek of een zegen was. “Eén van de conclusies die ik in elk geval heb kunnen trekken is dat er voldoende kwantiteit aan data moet zijn voor het ontdekken van specifieke trends.” Ofwel, data helpt, maar is niet zaligmakend.

Het aantal retouren stijgt, iets wat uiteraard niet vreemd is bij een sterk groeiende internethandel. Wel proberen veel webwinkeliers de retourpercentages te laten dalen omdat ze zien dat de kosten van retouren de bedrijfswinst aantast. Minnema vroeg zich af hóe schadelijk en deed onderzoek naar de oorzaken en gevolgen van retour gestuurde artikelen. “In het onderzoek hebben we de kosten meegenomen, de zichttermijnen en additionele eisen.”

Conclusies onderzoek
Wie de presentatie van Minnema tijdens de Webwinkel Vakdagen bijwoonde, zal hebben gemerkt dat er over de effecten van retour gestuurde artikelen vooral nog heel veel onbekend is. Het onderzoek van de Ordina data scientist is zodoende een goede basis om op voort te borduren. Minnema kwam onder andere tot de volgende conclusies:

  • Een langere retourtermijn zorgt voor een lagere retourkans
  • Een soepel retourbeleid is daarmee winstgevender dan een strikt retourbeleid
  • Zijn reviews in de webshop te positief, dan is de kans dat consumenten artikelen retour sturen groter
  • Detailfotografie verlaagt de retourkans, modelfotografie verhoogt dit

Big data allesbepalend
“Heel erg de diepte in duiken van de oorzaken van een hoog retourpercentage, levert je niet per sé heel veel informatie op”, stelt Minnema. “Maar”, zo stelt hij, “big data is wel allesbepalend bij het maken van beslissingen. Je kunt immers wel trends ontdekken. En als je voldoende gegevens verzamelt, over transacties en retourbeleid en rekening houdt met het te verwachten terugstuurgedrag, kun je de winstgevendheid van je onderneming wel beïnvloeden.”

Afweging tussen risico’s, kosten en voordelen
Uit het onderzoek blijkt logischerwijs dat retouren tot kosten leiden. Een positief effect van het toestaan van retourzendingen is volgens Minnema dat een webshop er vertrouwen mee creëert en dat leidt tot klantloyaliteit. “Je mag het aspect retouren niet alleen als kostenpost beoordelen, je zult altijd een afweging moeten maken tussen risico’s, kosten en voordelen. En hoe meer data je verzamelt, des te beter je kunt inschatten wat voor jouw webshop positief uitwerkt.”

Info over klantreis
Uiteindelijk moet een webshop toewerken naar het verzamelen van zoveel mogelijk info over de klantreis van een consument. “Doen bezoekers aan showrooming? Wat is het effect van marketing  op de retouren? Dit zijn vragen die een webshop moet kunnen beantwoorden.”

‘Informatie voor je laten werken’
Binnen Ordina is het de taak van Minnema om organisaties te helpen bij het slim gebruiken van data voor het nemen van beslissingen. Nog niet elke onderneming is even ver in het denkproces van hoe een bedrijf kan profiteren van data. “De ene onderneming begrijpt het en de andere niet. Maar mijn stellige overtuiging is dat je informatie altijd voor je moet laten werken.”

Vast in denkpatroon
Op de vraag of Minnema al heeft nagedacht over een vervolgvraag op zijn onderzoek, komt hij met ‘wat als we de klantvraag kunnen voorspellen, wat gaan we dan anders doen?’. “Bedrijven zitten soms te vast in hun denkpatroon. De gedachte ‘we moeten dit zo doen’, helpt je niet verder als onderneming. Je moet durven afwijken van de gebaande paden en goede data helpen bij het nemen van nieuwe stappen.”

Don’t miss it!
11.000 Visitors
+180 Speakers
+250 Exhibitors
Register EXHIBITOR
Platinum Sponsor:
Gold Sponsor:
Media partner: